XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Бєлкін І.В., Вербенко К.М. ПРОБЛЕМИ ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

асист. Бєлкін І.В., Вербенко К.М.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

ПРОБЛЕМИ ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА


Ключові поняття: товар, товарна політика, якість, сервіс.

Забезпечення  стійкого та стабільного розвитку підприємства на ринку вимагає швидкого та гнучкого реагування на зміни зовнішнього середовища. Формування та вибір правильної товарної політики складають основу реалізації цієї необхідності.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть покращити його позиції на конкурентному ринку і, врешті-решт, його провал неминучий.

Минули часи обмеженості продуктового асортименту, визначеності та стабільності цін, планових обсягів виробництва товарів. На даний момент ринок товарів і послуг бездефіцитний. Широкий вибір товарів зумовлює конкуренцію та боротьбу товаровиробників за споживача.

Кожне підприємство постійно шукає відповідь на питання: Що виробляти? Як виробляти? В яких обсягах виробляти? Питання ефективного формування товарної політики є актуальним, оскільки саме товар є результатом діяльності підприємства, джерелом його прибутків, основою подальшого функціонування та розвитку.

Товарна політика - це конкретна дiяльнiсть фiрми, що відповідає маркетинговій стратегiї, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможностi продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту й управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегiї упаковки, маркування, обслуговування товарiв та ін. [2, ст.160].

Досягнення певної позиції та забезпечення стабільного розвитку на ринку вимагає швидкого та гнучкого його  реагування на зміни зовнішнього середовища. Для реалізації даних вимог підприємство здійснює низку заходів у розвитку підприємства. Одним серед яких є розвиток товарної політики, котра полягає у виробленні правил дослідження і аналізу ринків товарів та послуг, і спрямована на збільшення частки на ринку, виконання плану-завдання по обсягу продажів, поліпшення якості товару, широти, глибини і оновлення асортиментів, покращення сервісу, гарантійного і постгарантійного обслуговування, максимізацію прибутку в довгостроковий період.

На нашу думку, товарну політику слід розглядати як комплекс стратегічних рішень, які визначають номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва, а також способи просування і реалізації продукції (товарів або послуг).

До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести: номенклатуру товарів, що виробляються; ширину асортиментних груп; діапазон обсягів кожного товару; якість товару; модифікацію; забезпечення товару торговою маркою; вилучення з виробництва застарілих товарiв; виробництво нових товарiв; стандартизацію; заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупцiв до товару-новинки; кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.

Більшість проблем товарної політики підприємств є неструктурованими, невизначеними і заздалегідь непрогнозованими. Крім того, досить часто вони передбачають кілька варіантів розв'язку. Тому важливими є високопрофесійний аналіз даних і оперативна розробка альтернативних рішень проблем. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес формування та оновлення асортименту, але й слугує для керівництва підприємства своєрідним орієнтиром загального напрямку дій.

На нашу думку, сьогодні можна виділити такі основні проблеми формування товарної політики:

1. Забезпечення належного рівня якості. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару. За сучасних умов спостерігається значне зростання значення якості в житті людини. Для 80% покупців якість стала важливішою за ціну [1, ст.139]. В країнах з розвинутою ринковою економікою поняття складу категорії якості відображено в спеціальних міжнародних термінологічних стандартах ISO. В нашій країні дана сертифікація добровільна, але широка група товарів підлягає обов'язковій сертифікації, яка використовується в Україні.

Також важливим аспектом є ціна товару. На жаль, на сьогодні висока ціна ще не є свідченням високої якості товару, тому проблема невідповідності ціни та якості достатньо актуальна.

2. Формування оптимального товарного асортименту. Основою для формування асортименту є асортиментна концепція. Формування асортименту може здійснюватися різними методами залежно від масштабів збуту та специфіки виготовленої продукції. Критерієм оптимальності товарного асортименту є максимальне задоволення потреб покупців за найбільш ефективного використання ресурсів підприємства для виготовлення товару з низькими витратами.

3. Створення і виробництво нових товарів і послуг. . Важливою проблемою для підприємства є вибір стратегії товарної інновації: 1) бути лідером у виробництві інноваційних товарів і застосуванні нових технологій (наступальна та захисна стратегія); 2) швидко реагувати на зміни і пристосовуватись до них (імітаційна стратегія). Обравши першу стратегію, підприємство може отримати значно більший прибуток, але і ризик невдачі при цьому суттєво зростає. Дотримуючись другої стратегії, підприємство може скоригувати свою діяльність з огляду на успіх чи провал фірм-піонерів [3, ст.145].

Основною проблемою вітчизняного виробника є практична відсутність товарів з унікальними властивостями. Як правило, більшість товарних ліній повторюють вже існуючі як за асортиментом, так і за споживчими властивостями товари. Це відбувається через моральне і фізичне старіння обладнання, нерозвиненість сировинних ринків, недостатність доходів для інвестування. Сьогодні при формуванні товарної інноваційної політики цінується час, можливість швидкого застосування нових технологій на підприємстві.

4. Забезпечення якісного сервісу. Сервіс - це система обслуговування, яка дозволяє споживачу вибирати для себе оптимальний варіант покупки товару та споживання його економічно вигідно і у визначений термін. Сьогодні виробники пропонують широкий вибір одних і тих же товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу. Постійний контроль за потребами споживачів, послугами, які пропонують конкуренти, співвідношенням прибутків і вартості сервісу допоможе сформувати систему якісного та ефективного сервісу [4, ст.17].

Отже, товарна політика - це складний комплекс узгоджених маркетингово орієнтованих дій, методів і принципів діяльності підприємства, пов'язаних з розробкою, виготовленням, просуванням на ринок і зняттям з виробництва товарів.

Література:

1. Васютинська Ю.О. Товарна політика підприємства та проблеми її формування // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - № 3. - С. 138-142.

2. БалабановаЛ.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Монографія. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. - 230 с.

3. Ілляшенко С.М. Товарна інноваційна політика: Підручник. - Суми: Університетська книга, 2007. - 281 с.

4. Ткаченко Н. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предриятия // Маркетинг й реклама.- 2006.- №1. - С. 16-19.

 

e-mail: katushka4095@mail.ru


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>