Шановнi науковцi!Вже пройшли тi часи, коли для участi у науковiй конференцiї обов"язково треба було їхати в iнше мiсто чи краiну. Тепер це можливо зробити набагато простiше.
Берекета М. Є. НЕЕФЕКТИВНИЙ БРЕНД.
Аспірант Берекета Микола Євгенович
Тернопільський державний технічний університет імені Івана Пулюя
НЕЕФЕКТИВНИЙ БРЕНД
Існує загальноприйняте твердження, що поняття бренд стосується успішного просування торгової марки на ринку, формування у споживачів сталого позитивного відношення до товару чи підприємства. На цьому наголошують значна кількість відомих маркетологів та брендотворців. Проте серед даних постулатів не акцентується увага на існуванні неефективного бренду як ринкового феномену та як поняття, що заслуговує на самостійне існування.
В ринкових умовах споживач вибирає не товари і послуги, а образи, які відповідають його неусвідомленим, підсвідомим потребам. Саме ж поняття «бренд» включає набір асоціацій в свідомості споживачів та носить певне емоційне забарвлення. Можна було б сказати, що лише позитивне відношення до марки чи підприємства формує бренд, але це лише суб'єктивна думка, оскільки будь-який товар може викликати як позитивні, так і негативні асоціації та як результат - емоції, а тому є брендом.
Виділимо основні причини виникнення неефективних брендів:
•1. Проведення неефективної рекламної кампанії.
•2. Неякісний товар чи такий, що не відповідає розробленому позиціонуванню в рекламі та/чи адресований не тій цільовій аудиторії.
•3. Представники бренда (продавець в магазині чи секретар в приймальній) стають джерелом негативного досвіду.
Головною особливістю неефективного бренду є короткий термін існування, недоотримання можливого прибутку та імовірна збитковість, що характеризується неокупністю витрачених коштів на його створення. Крім того, неефективний бренд може погіршити імідж підприємства-виробника та довіру до його продукції взагалі.
Відомо, що негативні емоції набагато сильніші позитивних. Негатив запам'ятовується надовго. Крім того, споживачу властиве бажання поділитися неприємними враженнями з оточуючими.
Невірно представлене позиціонування в свідомості споживачів здатне еволюціонувати, відштовхуючи нових споживачів та зменшуючи лояльність існуючих, що призводить до неефективного, короткочасного розвитку бренда.
Якщо ефективно створений бренд спонукає до формування вторинної реклами (інформація про бренд розповсюджується між самими споживачами), то неефективний бренд перетворює вторинну рекламу в антирекламу (той самий процес тільки з негативним ефектом). Основною небезпекою в даному випадку є те, що остання може поширитися не лише на торгову марку, а й на саме підприємство.
Бренд - результат просування торгових марок, який може бути неефективним. Звичайно, ніхто не зацікавлений в останньому. Проте, навіть визнані та прибуткові торгові марки також носять в собі елементи неефективного бренду. Оскільки ми вважаємо бренд як феномен особистісного сприйняття, то не можна виключати той факт, що для декого дана торгова марка може викликати негативні спогади, асоціації, емоції, не подобатися як така чи, власне, дратувати саме рекламне звернення стосовно даного товару.
Зазначимо, що бренд має зміст тільки як інструмент розвитку бізнесу. Якщо завдяки бренду не відбувається і не передбачається розвиток (ні короткостроковий, ні довгостроковий), то бренд не потрібен. Проблема полягає в тому, що виробники, приймаючи рішення по створенню бренда, повинні чітко розуміти, яку роль даний бренд повинен відіграти в розвитку бізнесу: яку цільову групу охопити і за рахунок чого, як протистояти атакам конкурентів, як відповідати на постійні зміни тенденцій та потреб ринку тощо.
