XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Бусень А.С. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТА ПРОБЛЕМИ ЇЇ ФОРМУВАННЯ

Бусень Альона Сергіївна

НТУУ „КПІ"

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТА ПРОБЛЕМИ ЇЇ ФОРМУВАННЯ

Діяльність будь-якого підприємства здійснюється в постійно змінній економічній ситуації. В умовах жорсткої конкуренції товарна політика ставить перед собою багато задач, досягнення яких є життєво необхідним для успішної діяльності будь-якої компанії на ринку [2].

Товарна політика є невід'ємною складовою єдиної маркетингової політики підприємства. У поєднання із ціновою політикою, політикою просування та збуту вона складає тактичний рівень управління підприємством.

Сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару пов'язують з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: якість товару або послуги, властивості товару, його дизайн, маркування, формування, аналіз та управління товарним асортиментом, рішення щодо товарної номенклатури, інноваційну діяльність підприємства [3].

Одним із центральних завдань товарної політики є збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього приводу цілі підприємства можна підрозділити на три найбільш суттєві:

- заміщення ресурсів;

- забезпечення гарантій збереження підприємства;

     - створення умов для розширення виробництва.

Розробка товарної політики передбачає комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації планованої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту; визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту; вивчення можливості- нецінової конкуренції; вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів; аналіз виручки та розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоспроможності; оцінку рівня конкурентоспроможності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами; вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації і ціни [1].

Основою виживання підприємств в умовах ринкової економіки є  виготовлення такої продукції, яку дійсно потребує споживач та забезпечення її конкурентоспроможності для захисту фірми від конкурентів. Тому сьогодні можна виділити наступні проблеми формування товарної політики - створення і виробництво нових товарів та послуг, забезпечення належного рівня якості, формування оптимального товарного асортименту, позиціонування товарів, управління життєвим циклом товару, забезпечення якісного сервісу, а також важливим є вибір стратегії інновації: бути лідером у виробництві інноваційних товарів і застосуванні нових технологій або швидко реагувати на зміни і пристосовуватись до них.

Що стосується якості, то можна сказати, що якість - один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціонують товар на ринку. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку, при цьому вона являється тотожною здібності товару виконувати свої функції. Саме акцент на якість товару, за останні роки, призвів до виникнення всесвітнього руху за підвищення якості [2].

Досліджуючи проблему позиціонування, можна сказати, що в Україні основними моментами, які потребують уваги є недопозиціонування продукції, коли воно є надто розмитим і споживач не може чітко відокремлити той чи інший товар від інших; зверхпозиціонування, коли увага надто зосереджена на окремій властивості або характеристиці товару і споживач не знає про інші; або надмірне захоплення новими продуктами, що позиціонуються на одну цільову категорію з продуктами, які випускаються. Така ситуація часто приводить до знищення одного товару іншим. Тому до питання позиціонування варто ставитися з великою уважністю, тому як підприємство може бути приречено на провал при виводі нового продукту, навіть з найкращими його показниками та властивостями ще на начальному етапі.

Широта товарного асортименту залежить від стратегічних цілей та ресурсів компанії, асортимент вважається надто вузьким, якщо менеджер може збільшити прибуток, додаючи одиниці товару, а надто широкий, якщо збільшення прибутку можна отримати за рахунок зменшення кількості одиниць товару [3].

Необхідно також зазначити, що для більшості товарів притаманна тенденція суттєвого скорочення життєвого циклу. Тому саме постійний аналіз життєвого циклу товару дозволяє вносити зміни в процес формування товарної, політики, яка у сою чергу, впливають на характер і довговічність життєвого циклу товару.

Що стосується сервісу, то сьогодні виробники пропонують широкий вибір одних і тих же товарів, і навіть за однаковими цінами, тому конкурувати вони можуть за рахунок більш якісного або більш широкого сервісу. Постійний контроль за потребами споживачів, послугами, які пропонують конкуренти, співвідношенням прибутків і вартості сервісу допоможе сформувати систему якісного та ефективного сервісу [2].

Отже, можна зробити висновок, що всі елементи маркетингової товарної політики  підприємства є дуже важливими і взаємопов'язаними між собою, тому недосконале планування і реалізація хоча б одного з цих елементів може привести до незадовільних результатів компанії на якомусь конкретному ринку.

Література:

1.  Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.:КНЕУ, 2003. - 250с.

•2.     Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е изд. -М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вільямс», 2000. - 944с.

•3.     Ілляшенко С.М. Товарна інноваційна політика. Підручник. - Суми: Університетська книга, 2007.- 281 с.


Один комментарий к “Бусень А.С. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТА ПРОБЛЕМИ ЇЇ ФОРМУВАННЯ”

  1. Олександр:

    Ротота на тему: Маркетингова товарна політика на зарубіжних ринках
    http://diplomservis.com.ua/roboty.php?variant=1653


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>