XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

д. е. н., Гросул В. А., Артеменко С. В. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

д. е. н., Гросул В. А., Артеменко С. В.

Харківський державний університет харчування та торгівлі

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Потенціал підприємства -  важлива категорія економічної науки, оскільки визначає рівень готовності підприємства до певного виду діяльності, вирішення заданого кола проблем. У процесі управління підприємством аналіз маркетингового потенціалу посідає одне з найважливіших місць, оскільки дає змогу визначити потенційну спроможність підприємства здійснювати свою діяльність відповідно до стратегічних завдань.

Незважаючи на різні підходи, всі автори визнають, що потенціал - це складна динамічна система, яка охоплює багато компонентів, від уміння управляти якими залежить ефективність досягнення поставленої мети .

Основними відмінностями управління маркетинговим потенціалом торговельного підприємства є спрямованість на діяльність окремо розробленої бізнес-моделі для підприємства, яка є непригодною для багаторазового використання. Це обумовлено ти, що торгівля швидше ніж виробництво реагує на зміну попиту споживачів. Зважаючи на це підприємства не повинні пасивно пристосовуватися до пануючих в галузі умов. Вони мають активно впливати на них з огляду на свої сильні і слабкі сторони завдяки ефективному формуванню та управлінню маркетинговим потенціалом.

Досліджуючи сутність «маркетингового потенціалу» щодо його визначення, оцінки та формування в науковій літературі виділяють три підходи: ресурсний, функціональний, результативний.

Ресурсний підхід зорієнтований на визначення маркетингового потенціалу як сукупність ресурсів та зв'язків між ними, які забезпечують підприємству конкурентну позицію на ринку.

Розкриття сутності маркетингового потенціалу через призму ресурсного підходу значно обмежує дане поняття і не дає змогу розкрити всі його характеристики.

В межах функціонального підходу маркетинговий потенціал визначається як спроможність маркетингової служби забезпечити задоволення потреб споживачів і використання потенційних ринків збуту.

З цієї точки зору маркетинговий потенціал розглядається з позиції функціональності та структурності, що не завжди створює можливості системного визначення всіх аспектів і факторів, які характеризують цю категорію і впливають на неї, що знижує ефективність прийняття управлінських рішень, особливо в умовах загострення кризових явищ.

З позиції результативного підходу маркетинговий потенціал науковці визначають як ступінь задоволення (порівняно з конкурентами) потреб клієнтів, які споживають вироблену продукцію (надані послуги) з метою отримання економічних вигод.

Визначення маркетингового потенціалу в рамках результативної концепції дає можливість характеризувати його як комплексну систему, що враховує фактори стратегічного розвитку підприємства і впливає на формування й реалізацію управлінських рішень.

Однак, ми вважаємо, що наведені вище підходи не дають в повній мірі розкрити всю багатогранність визначеної категорії, тому що кожний окремий підхід відбиває лише одну сторону багатоаспектності маркетингового потенціалу. Оскільки, саме маркетинговий потенціал у сучасних економічних умовах відіграє найважливішу роль у просуванні товарів на ринок, саме він визначає тенденції розвитку конкурентного ринку та виокремлює найважливіші ресурси і компетенції для задоволення потреб споживачів, в той же час підвищуючи вартість підприємства на ринку і окреслює стратегічні напрями розвитку підприємства. Тому ми вважаємо за потрібне, розглядати сутність маркетингового потенціалу з позиції процесно-компетентнісного підходу. За яким, маркетинговий потенціал фокусується на взаємозв'язку окремих дій, кожна з яких є процесом (формалізація і автоматизація процесної структури управління маркетинговим потенціалом дає можливість досягнення загальної мети управління потенціалом торговельного підприємства), а орієнтація на ключові компетенції, своєю чергою, дозволить здійснювати управлінські дії, що орієнтовані на формування і підтримку ключових факторів, які впливають на формування, управління і використання маркетингового потенціалу торговельного підприємства, а також сприятиме створенню ефективної стратегії управління та підвищенню на основі цього результативності діяльності підприємства.

Розгляд наукових підходів до визначення сутності категорії «маркетинговий потенціал» дозволяють нам зробити висновок, що маркетинговий потенціал представляє собою спроможність підприємства ефективно використовувати свої внутрішні ресурси у поєднанні з мінливим зовнішнім середовищем з метою найбільш ефективного задоволення потреб цільових споживачів, а як результат - забезпечення стійкого розвитку підприємства у довгостроковій перспективі.

На наш погляд, основою економічного потенціалу повинна бути саме маркетингова складова, оскільки в умовах ринкової економіки посилення конкурентних відносин на світових і вітчизняних ринках, стрімкий розвиток і зміна технологій, диверсифікація бізнесу висувають нові вимоги до процесу планування діяльності підприємства - не від виробництва, а від потреби.

Тому, основна проблема у формуванні маркетингового потенціалу підприємства полягає у тому, що всі його елементи функціонують одночасно і в сукупності. Тобто маркетинговий потенціал є складною і динамічною системою,  оскільки саме взаємозв'язки між окремими складовими потенціалу здійснюють безпосередній вплив на його елементи, модифікуючи вихідні властивості і закономірності їх функціонування, сприяючи тим самим переходу потенціалу у новий якісний стан як єдиного цілого, тобто системи вищого порядку.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>