XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Демедюк Ю.Я. ПОЗИЦІОНУВАННЯ В СТРУКТУРІ МАРКЕТИНГУ

Демедюк Юрій Ярославович
Луцький національний технічний університет

ПОЗИЦІОНУВАННЯ В СТРУКТУРІ МАРКЕТИНГУ

Останнім часом намітилася тенденція широкого застосування методів теорії позиціонування при просуванні торгових марок. Проте часто ця теорія використовується без належного розуміння маркетингової складової позиціонування.
Почнемо з визначень поняття «позиціонування». Дж. Траут розумів під позиціонуванням диференціацію товару (торгової марки) в свідомості покупця [1]. Ж.-Ж. Ламбен визначає позиціонування таким чином [2]: «позиціонування – це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити фірмі зайняти особливе і вигідне місце в свідомості цільових споживачів». На думку Ф. Котлера [3]: «позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів».
Таким чином, під товаром, проектом фірми і брендом всі названі автори розуміють одне і теж. Це, певною мірою, ускладнює завдання однозначного тлумачення поняття «позиціонування». Тому в подальших міркуваннях про позиціонування використовуватиметься термін «торгова марка».
Торгова марка може бути визначена як комплекс асоціацій, що виникають в свідомості споживача по відношенню до певного товарного знаку. Позиціонування повинне донести до споживачів відмінність (унікальність) однієї торгової марки від інших конкурентних торгових марок (саме таке значення вкладається в поняття «диференціювання») і підкреслити вигоду споживання даної торгової марки, тобто вказати на її конкурентну перевагу.
При цьому залишаються не з'ясованими наступні важливі моменти.
По-перше, як позиціонування співвідноситься з якістю товару?
По-друге, чи відрізняється позиціонування від УТП (унікальної торгової пропозиції), яке теж має на увазі пропозицію унікальної вигоди споживання товару [4]?
По-третє, чи відрізняється позиціонування від УЕП (унікальна емоційна пропозиція)? УЕП – це звернення до споживачів, засноване на унікальному емоційному образі торгової марки, який має унікальне втілення і позитивно сприймається споживачами. На думку Р. Рівза [4], УТП – концентрований вираз відчуття. Але образ торгової марки може існувати тільки в свідомості споживачів, і УЕП – це якраз і є «звернення» до свідомості споживачів.
Нарешті, в які моменти розробки товару і торгової марки потрібно розробляти позиціонування?
Послідовно відповімо на ці питання.
Розглядаючи, яким чином співвідносяться позиціонування торгової марки і якість товару, звернемося до відомої роботи Дж. Траута «Диференціюйся або вмирай!» [1]. Вдале диференціювання, на його думку, можна здійснити по наступних напрямах [1]:
 першість в категорії як хороша диференціююча ідея;
 відмітна ідея спадщини;
 лідерство як найпривабливіша відмітна ідея;
 «гарячий товар» як хороша диференціююча ідея;
 диференціююча ідея спеціалізації;
 новітня розробка як диференціююча ідея;
 перевага – хороша диференціююча ідея;
 товар як диференціююча ідея;
 володіння атрибутом як спосіб диференціації.
Якщо позиціонування – це диференціювання торгової марки в свідомості споживачів, то і відповідь на питання «Чому використовуються саме ці способи позиціонування?» треба шукати в свідомості людини, а конкретно в тому, як працює людський мозок. Чим сильніша інформаційна густина, чим інтенсивніше інформаційний тиск на людину, тим частіше включаються різні захисні механізми мозку, мета яких – оберегти самого себе від інформаційних перевантажень [5]. Одними з основних способів самозахисту людського мозку від надлишку інформації є: використання стереотипів (шаблонів мислення, сприйняття і ухвалення рішень), інтеріорізація (використання готових знань) і структуризація (систематизація) навколишньої реальності.
Використання стереотипів призводить до того, що, по суті, перші шість можливостей вдалого позиціонування по Трауту – це твердження про високу якість товару. Якщо власники торгової марки були першими в категорії і першими розробили товар або протягом довгого терміну виробляють або продають товар, то вони краще за всіх знають, як цей товар робити, значить, їх товар володіє високою якістю. Якщо торгова марка є лідером в категорії або торгова марка в даний момент часу знаходиться на піку популярності («гарячий товар»), то така велика кількість споживачів не може помилятися, тобто цей товар володіє високою якістю. Якщо власники торгової марки спеціалізуються на виробництві тільки цього товару, то вони є експертами в цій товарній категорії, тобто їх товар володіє високою якістю. Якщо товар є новітньою розробкою, то цей товар кращий попередніх, тобто він володіє вищою якістю.
Наступний спосіб захисту людського мозку від надлишку інформації – інтеріорізація – це засвоєння знань без їх перевірки [5]. Позиціонування на основі переваги – яскравий спосіб використання інтеріорізації. З погляду споживачів, якщо експерти стверджують, що цей товар – кращий, значить, так воно і є.
Інтеріорізація часто використовується і у разі, коли сам товар є диференціюючою ідеєю. Розглядаючи цю можливість для позиціонування, Дж. Траут використовував термін «чарівні інгредієнти». Річ у тому, що споживачі, не бажаючи розбиратися в тонкості, сприймають ці «чарівні інгредієнти» як даність, що підкреслює високу якість товарів.
Таким чином, суть «позиціонування по Трауту» – зробити споживачам таке просте для сприйняття повідомлення про торгову марку, щоб вони самі в своїй свідомості зробили висновок про високу якість відповідного товару.
Проте не варто позиціонуватися за узагальненим поняттям «якість» («У нас найякісніший товар!»). Споживачі, швидше за все, або не повірять, рахуючи таку заяву звичайними хвастощами, або вважатимуть це саме собою зрозуміло, що приведе до відсутності позиціонування торгової марки.
Теорія позиціонування Дж. Траута є розвитком теорії УТП Р. Рівза. До пропозиції унікальної вигоди споживання товару, які розумілися споживачами без роздумів, Дж. Траут додав пропозиції унікальної вигоди споживання товару, для розуміння яких вже «включається» свідомість споживачів. Яскравим прикладом цього є позиціонування на основі лідерських позицій в товарній категорії.
Розвиток теорії привів до того, що Ж.-Ж.. Ламбен, розглядаючи систему способів позиціонування Дж. Вінда, вже стверджує, що «існують і інші способи, наприклад, позиціонування по стилю життя» [2]. А П. Темпорал [6] додає в свою систему способи позиціонування, засновані на емоціях і емоційних цінностях, властивих цільовим споживачам: на основі типу цільового користувача, на основі характеру потреб споживачів, на основі цінностей (співвідношення ціна/якість або емоційних цінностей) і на основі чистих емоцій. Таким чином, можна констатувати, що теорії УТП і УЕП стали складовими частинами теорії позиціонування.
Крім того, прокоментуємо той факт, що багато маркетологів сприймають УТП як унікальність з погляду виробника, а позиціонування – як унікальність з погляду споживачів. Візьмемо на себе сміливість не згодитися з подібним твердженням, оскільки існують випадки, коли унікальність з погляду виробника співпадає з унікальністю з погляду споживачів.
Відповідаючи на четверте питання – «В які моменти розробки товару і торгової марки потрібно розробляти позиціонування?» – необхідно розглянути положення позиціонування в структурі маркетингу. Ж.-Ж. Ламбен [2], Ф. Котлер [7] підрозділяють маркетинг на дві взаємодоповнюючі складові частини: стратегічний і операційний (тактичний) маркетинг.
Ж.-Ж. Ламбен відносить позиціонування торгової марки до розробки плану маркетингу, тобто до операційного маркетингу. З цим можна не згодитися. Розробка позиціонування торгової марки ділиться на дві частини: пошук позиціонуючої ідеї і реалізація позиціонування в маркетингових комунікаціях. Очевидно, пошук позиціонуючої ідеї є визначаючим для розробки позиціонування торгової марки.
Для розуміння місця позиціонування в структурі маркетингу необхідно розглянути розробку і просування нової торгової марки і відповідного їй товару у взаємозв'язку з основними видами менеджменту і маркетингу.
Стратегічний маркетинг, інноваційний менеджмент і виробничий менеджмент (ОТПП, виробництво товару і підготовка сервісного і гарантійного обслуговування споживачів [8]) – взаємозв'язані послідовні процеси, а операційний маркетинг і бренд-менеджмент – взаємозв'язані паралельні процеси. Паралель операційного маркетингу і бренд-менеджменту обумовлюється тим, що роль маркетингу змінилася: якщо раніше вона полягала в одному лише задоволенні потреб і бажань споживачів, то тепер це ще і забезпечення сприйняття торгової марки як кращай в порівнянні з конкурентами.
Виділимо можливі етапи розробки позиціонуючої ідеї для торгової марки і відповідного їй товару:
 аналіз потреб і запитів ключових споживацьких груп (стратегічний маркетинг);
 визначення і диференціація конкурентних переваг товару (стратегічний маркетинг);
 вибір сегменту ринку для просування товару і відповідного їй товару (операційний маркетинг);
 НІОКР (інноваційний менеджмент) і ОТПП (виробничий менеджмент). На цих етапах можливі розробки позиціонуючих ідей на основі технологій виробництва. Крім того, розробка позиціонуючих ідей можлива на етапі розробки властивостей товару;
 підготовка сервісного і гарантійного обслуговування споживачів (виробничий менеджмент);
 визначення цінностей вибраного сегменту (операційний маркетинг);
 система ідентифікації торгової марки (бренд-менеджмент).
Таким чином, вирішуючи задачу позиціонування, маркетолог (бренд-менеджер) повинен не тільки розуміти маркетингову суть теорії позиціонування, але і бути присутнім або мати повну інформацію про всі етапи створення і виробництва товару і відповідної йому торгової марки. Інакше, будуть упущені цікаві позиціонуючі ідеї, ґрунтуючись на яких можна розробити ефективне позиціонування торгової марки.
Література:
1. Траут Дж., Рівкин С. Діфференцируйся або вмирай! – СПб.: Пітер, 2002. – 224 з.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. – СПб.: Пітер, 2005. – 800 з.
3. Котлер Ф., і ін. Основи маркетингу. – 2-е европ. видавництво – М.; СПб.; Київ: Вільямс, 1999. – 1152 з.
4. Rosser Reeves. Reality in advertising / N.Y.: «John Willey and Sons», 2000. – 289 p.
5. Ценев В. Психология реклами (реклама, НЛП і 25-кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 з.
6. Темпорал П. Еффектівний бренд-менеджмент. – СПб.: Видавничий будинок «Нева», 2003. – 320 з.
7. Котлер Ф. Маркетінг по Котлеру: Як створити, завоювати і утримати ринок. – М.: Альпіна Паблішер, 2003. – 296 з.
8. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг: Підручник для вузів. – 3-е видавництво – СПб.: Пітер, 2003. – 347 з.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>