Деркунская Ю.В. УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДОМ КАК ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Деркунская Ю.В.
Донецкий национально технический университет
УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДОМ КАК ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Рассмотрены определения бренда зарубежных специалистов, выявлено психологическое воздействие бренда на потребителя, проведено сопоставление понятия бренда с торговой маркой и товаром, выделены отличительные их особенности, раскрыто содержание брендинга, отражены факторы создания эффективного бренда и показано его влияние на конкурентоспособность.
Ключевые слова: бренд; торговая марка; брендинг.
Актуальность проблемы эффективного управления брэндами, ведущая к экономическому процветанию компании.
Основной задачей брендинга является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных , позитивных ассоциаций ,связанных с ее торговой маркой.
Цель управления брэндом - стратегическое увеличение стоимости брэнда и силы брэнда. Достижение этой цели дает предприятию - владельцу брэнда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, взаимодействием брэнда с целевой аудиторией, с другой стороны, взаимодействием с партнерами.
Основной материал. Товарная марка, бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта продавца и дифференцирования его от продукта конкурентов [1]. Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах формируют имидж марки продуктов определенного производителя.
С точки зрения предприятия брэнд - это в первую очередь, добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой.
Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики брэнда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией. Повышение прибыли в свою очередь ведет к повышению стоимости акций и к повышению стоимости самой компании, поскольку брэнд является своего рода нематериальным активом.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предполагает вычисление разницы между ценой данного товара и ценой аналогичного товара без брэнда, помноженной на объем продаж. Также часто используется затратный метод, при котором цена брэнда соответствует сумме затрат на его внедрение и продвижение. Метод рыночного сравнения, при котором стоимость брэнда определяется через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками, реже всего используется в практике по причине малого количества подобных сделок и закрытостью информации об их стоимости.
Существует много методов управления брэндом, относящихся к различным его составляющим: упаковке, качеству, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели - повышение стоимости и прибыльности брэнда за счет укрепления его силы.
Об эффективности управления брэндом можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей, в первую очередь, необходимо отметить динамику уровня знания и потребления брэнда. Но сами по себе показатели прироста знания и потребления брэнда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих решений. Важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный брэнд, поскольку все мероприятия по продвижению разработаны с учетом особенностей восприятия именно этих людей и направлены, на конкретный сегмент населения. Рост знания и потребления среди остальных групп населения говорит либо об их схожести с целевой аудиторией по определенным параметрам, либо о неверной маркетинговой стратегии компании.
Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брэндом характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объеме продаж, либо в размере прибыли. Реальную картину также дает сравнение показателя компании с показателями ближайших конкурентов.
Самым объективным показателем эффективности управления брэндом является динамика доли рынка в натуральном и в денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение.
Очевидно, что при анализе показателей эффективности управления брэндом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится брэнд. В случае, если это стадия внедрения на рынок, показатель соотношения "затраты на продвижение / прирост знания" должен быть выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости.
Оценка показателей эффективности управления брэндом должна также проходить с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании.
Для брэнда-лидера сохранение уровня знания, потребления, лояльности часто является также трудно достижимым как прирост для новых брэндов.
Эффективность бренда и его дальнейшее развитие зависит от многих факторов (рыночной ситуации; социальных, экономических, политических, технических факторов; специфики деятельности конкурентов; влияния традиций и восприятия покупки; отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе)[2].
Выводы. Таким образом, бренд уникален по своей сущности. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Факторы способствующие эффективности управления брэндом: в первую очередь - это осознание важности и ценности брэндов руководством компании и применение современных методов управления брэндами; наличие полной или частичной информации о целевой аудитории и о ближайших конкурентах[3].
К сожалению, на практике далеко не всегда возможно получение информации о конкурентах: об их рекламных затратах, объемах продаж, издержках и т.п. Информация о потребителях более доступна, но требует высоких финансовых затрат для проведения регулярных исследований. Все это приводит к необходимости принятия управленческих решений в отсутствии информации.
Литература:
1. Голубков Е.П., Маркетинг. Словарь - справочник. - М.: Дело, 2000, 440
2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.,«Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.
3. Гличев А.В. Основы управления качеством / А.В. Гличев. - М.: АМИ. - 2000.
