XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

доктор економічних наук, Чорна Л. О., Гуменюк Т. В. УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ СПОЖИВАЧІВ НА ВНУТРІШНЬОМУ ТА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКАХ

Доктор економічних наук, професор, Чорна Людмила Олександрівна

Студентка Гуменюк Тетяна Володимирівна

Вінницький торговельно-економічний інститут

УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ СПОЖИВАЧІВ НА ВНУТРІШНЬОМУ ТА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКАХ

Глобалізаційні процеси в світовій економіці, вступ України до СОТ та лібералізація торгівлі з країнами СНД та ЄС сприяють збільшенню імпортних товарів на вітчизняних ринках, що становить загрозу для українських товаровиробників. Для вітчизняних товарів також ширше відкриваються можливості виходу на міжнародний ринок. Проте, постає питання: «Чи зможуть вітчизняні товари конкурувати з імпортними?» і «Чи готові споживачі зарубіжних країн купувати українські товари?».

Успіх діяльності компаній на даний час залежить від ефективності діяльності системи менеджменту взаємовідносин з клієнтами, що зумовлює необхідність визначення і врахування великого кола аналітичних показників, серед яких є показник «лояльність».

Актуальнісь теми полягає у тому, що успішна діяльність компанії, як на внутрішньому так і на зовнішніх ринках, залежить від ставлення споживачів до продукції. Впровадження програми лояльності актуально практично для всіх компаній, незалежно від сфер діяльності, обсягів продажу і стадії розвитку. Складна економічна ситуація лише загострює потребу компаній у побудові виграшних бізнес-стратегій формування та підтримки лояльності клієнтів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Наукові дослідження різних аспектів лояльності на внутрішньому та зовнішньому ринках знайшли своє відображення у працях зарубіжних і вітчизняних вчених. До числа представників західної економічної думки, можна віднести: Д .Аакера, Ф. Котлера, П. Гембла, М. Стоуна, До. Ховарда та ін.

Різні теоретичні та практичні підходи до процесу формування лояльності відображені в роботах таких вітчизняних вчених, як І.В. Альошина, В.В. Бакаєва, Ю.І. Зефирова, А.І. Ковальова, А.В. Наумова, І.П. Широчевської, А.В. Цисар і т.д.

Мета і завдання дослідження. Метою даної статті є розгляд і систематизація теоретичних засад визначення самого поняття «лояльність», розгляд принципів та методологічних підходів до оцінки лояльності споживачів, визначення особливостей запровадження програми лояльності до продукції та компанії зокрема.

Для досягнення даної мети були поставленні наступні завдання:

•-  проаналізувати різні варіанти тлумачення поняття «лояльність»;

•-  розглянути необхідність визначення відношення споживачів до продукції компанії, як фактора впливу на конкурентоспроможність;

•-  запропонувати деякі аспекти щодо необхідності та механізму запровадження програми лояльності для вітчизняних компаній.

Існує кілька поширених визначень поняття «лояльність». Наприклад, Д. Аакер вважає, лояльність по відношенню до торгової марки - це «коли товар привабливий споживачам мірою, достатньою для здійснення повторної покупки»[1]. Ф. Райхельд вважає, що лояльність як відданість власному джерелу цінності. Лояльний покупець не змінює джерело цінностей, тобто раз у раз купує товар або послугу, і рекомендує її своєму оточенню [4].

Багато вчених трактуючи поняття «лояльність», приходять до одного висновку, що лояльність - це стійка поведінкова реакція по відношенню до певної компанії чи бренду, яка виникає в результаті психологічного процесу оцінки. Іншими словами, під лояльністю слід розуміти бажання певного споживача купувати товар знову і знову, тому що споживач віддає йому перевагу у порівнянні з іншими аналогічними товарами.

Для того щоб визначити лояльність необхідно зупинитися на питанні існування різних типів лояльності. Маркетологи протягом багатьох років відмічають різницю між поведінковою лояльністю і лояльністю, пов'язаною з відношенням.

Поведінкова лояльність проявляється при купівлі певного бренду на постійній основі, без прив'язаності до певної торгової марки. При появі альтернативи споживач може легко віддати перевагу товару конкурентів.

Лояльність, пов'язана з відношенням полягає в тому, що покупець зацікавлений в купівлі саме цього бренду, а не якогось іншого. Такий тип лояльності проявляється в прив'язці до визначеної компанії, торгової марки, бренд.

Споживач, який купує товар певної торгової марки постійно і відчуває при цьому емоційну прив'язаність і задоволеність своїх потреб цим товаром, є лояльним по обох типах лояльності.

Лояльність споживачів до товарів зовсім по-різному впливає на перспективи успіху українських товарів на вітчизняному та зарубіжних ринках. На зовнішньому ринку українські товари, торгові марки, бренди мало знайомі. Для того щоб завоювати лояльне ставлення споживачів до продукції компанії необхідно насамперед зрозуміти одне просте правило: «програма лояльності може лише підвищити цінність товару, але аж ніяк не створює її».

Визначимо основні параметри, які забезпечать ефективне впровадження програми лояльності в діяльність компанії:

•1.     запускаючи програму лояльності не потрібно боятися нововведень;

•2.     компанія повинна намагатися бути лідером у своїй галузі, тому що до успішних завжди більше уваги і прихильності зі сторони споживачів;

•3.     активне розповсюдження інформації про компанію, її продукцію. Чим більше про компанію знають, тим активніше формується про неї думка і відношення;

•4.     підвищений інтерес до клієнтів компанії, врахування їх зауважень і побажань;

•5.     компанія повинна стати «особистістю», яка має не лише ім'я, а своє обличчя.

Спостереження за моделлю купівельної поведінки є прямим способом вимірювання ступеня лояльності споживачів до товару чи самої компанії. Основними параметрами вимірювання можна визначити: показник повторної купівлі, % купівель та кількість куплених брендів.

Висновки. Програма лояльності розглядається, як один з ключових елементів і один з важливих інструментів компанії в системі управління взаємовідносинами з клієнтами. Підготовка, втілення та підтримка програми лояльності генерує значні витрати і тому їх слід розглядати як довгострокові стратегії маркетингу.

Таким чином, вимірювання і прогнозування лояльності споживачів складний процес, тому що це поняття дуже неоднозначне. На нього впливає багато чинників різного походження.

Для здійснення ефективної діяльності і забезпечення конкурентних позицій на ринку компанія повинна визначати і враховувати ставлення споживачів до своєї продукції, торгової марки, тобто враховувати лояльність покупців.

Література:

•1.  Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений / И.Л. Акулич, И.З. Герчикова. - Мн. : Рєйплац, 2010. - 384 с.

•2.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

•3.  Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: Движущие силы економического роста, прибили и неприходящей ценности. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

•4.  Цисарь А.В. Лояльность покупателей: основние определения, методи измерения, способи управления / А.В. Цисарь // маркетинг и маркетинговие иследования. _ 2002. - №5. - С.57.

•5.  Широченская И.П. Основные понятия и методи управления лояльности / И.П. Широченская // Маркетинг в России и за рубижом. - 2004. - №2. - С. 8 - 15.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>