XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

к. е. н., Ковтун Е. О., Гуменюк Т. В. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

к.е.н., доцент Ковтун Едуард Олександрович

Студентка факультету економіки та менеджменту

Гуменюк Тетяна Володимирівна

Вінницький торговельно-економічний інститут

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ

Проведення аналізу товарної політики підприємства - суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності є важливим напрямом маркетингової діяльності підприємства. Маркетингова товарна політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємства являє собою невід'ємну частину міжнародної маркетингової політики стосовно центрального елемента комплексу маркетингу - товару. Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є: товарна стратегія, політика щодо якості, асортименту, маркування, дизайну, товарних марок і сервісу.

Актуальнісь теми полягає в тому, що в рамках здійснення товарної політики перед підприємством постає необхідність прийняття широкого спектру рішень, ефективність яких залежить від правильно проведеного маркетингового аналізу товарної політики.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Окремі аспекти аналізу товарної політики висвітленні в наукових роботах вітчизняних та зарубіжних вчених. Зокрема, у працях А. Павленка, В.Кардаша, Є.Голубкова, Л.Балабанової, П.Друкера, с. Гаркавенко, Ф.Котлера та ін. Однак, вивчення публікацій показало, що в даних працях описано лише окремі методи, моделі та показники для проведення аналізу товарної політики підприємства, а комплексного підходу до маркетингового аналізу , який би повною мірою розкривав би його зміст , немає.

Мета і завдання дослідження. Метою даної статті є визначення сутності маркетингового аналізу товарної політики підприємства на міжнародному ринку та окреслення його завдань.

Для досягнення мети були поставлені та вирішені такі завдання:

•-   дослідити теоретико-методологічні засади проведення аналізу товарної політики в сфері ЗЕД;

•-   окреслення напрями маркетингового аналізу в сфері товарної політики;

•-   проаналізувати необхідність здійснення аналізу товарної політики в сфері ЗЕД та його вплив на конкурентоспроможність підприємства.

Об'єктом дослідження є сутність та необхідність проведення маркетингового аналізу товарної політики підприємства - суб'єкта ЗЕД.

Предмет дослідження - теоретичні аспекти, практичні рекомендації щодо необхідності та методики проведення маркетингового аналізу товарної політики.

Сутність аналізу товарної політики підприємства у зовнішньому середовищі полягає у всебічному вивченні товару, як центрального елемента товарної політики.

Складність проведення аналізу викликана необхідністю його проведення з різних позицій: підприємства, споживача, посередників. Невід'ємним аспектом у проведенні аналізу є порівняння товару з аналогічними товарами конкурентів та товарами-замінниками.

Охоплення всіх аспектів товарної політики з різних позицій дасть можливість досягти основної мети аналізу товарної політики - оцінити відповідність товару та товарного асортименту потребам зовнішнього ринку та економічним сподіванням самого підприємства.

Основним напрямом проведення маркетингового аналізу товарної політики підприємства є дослідження структурних елементів товару. Даний аналіз доцільно проводити за наступними напрямами:

•·  аналіз споживчої цінності товару;

•·  аналіз бренду товару;

•·  аналіз упаковки та маркування товару;

•·  аналіз життєвого циклу товару.

Підприємству для забезпечення ринкової конкурентоспроможності, як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках, важливо дотримуватися не лише технічних умов виробництва продукції, але й враховувати ставлення споживачів до товару, ідентифікуючи ті вигоди, які споживач очікує отримати.

Для оцінки споживчої цінності товару споживачами використовується аналітична модель Розенберга [3], яка виходить з того, що споживачі оцінюють товари з погляду їхньої придатності для задоволення своїх потреб. Оцінка споживачами товару визначається в залежності від важливості характеристики товару для споживача і оцінки даної характеристики споживачем.

В умовах висококонкурентного міжнародного ринку товарів та послуг значна увага приділяється не лише управлінню товарами, а й управлінню торговими марками (брендами). Дана тенденція пов'язана і підвищенням значущості торгової марки для просування товару на зовнішньому ринку і забезпечення йому конкурентних позицій.

Сприйняття торгової марки безпосередньо впливає на лояльне ставлення споживачів як до торгової марки так і до самого товару. Тому важливою складовою аналізу товарної політики є аналіз рівня лояльності до торгової марки та визначення факторів, які на неї впливають.

Важливою складовою аналізу товарної політики є розгляд питання упаковки та маркування продукції. Особливо гостро це питання постає при виході на зовнішні ринки. Адже, в даному випадку повинні враховуватися не лише нормативи та державні стандарти, а й певні вимоги, які висуваються споживачами на міжнародному ринку, та самим ринком.

Упаковка товару - це те, що потенційний покупець бачить в першу чергу. Саме упаковка, будучи невід'ємною частиною бренду, найчастіше служить самим істотним аргументом у виборі товару. Головне завдання при аналізі упаковки полягає у її фізичних та ергономічних показниках, а також здатність упаковки забезпечувати високий рівень ідентифікації товару споживачем та запам'ятовування бренду товару. Будь-яка деталь може стати її відмінною рисою і вплинути на формування образу торгової марки.

У процесі аналізу товару доцільним є визначення його життєвого циклу (ЖЦТ). Адже з бурхливим розвитком новітніх технологій та високою конкуренцією на міжнародному ринку товарів та послуг вподобання споживачів можуть швидко змінюватися, що призводить до зміни життєвих циклів товарів. Тому можна виділити основні цілі проведення аналізу життєвого циклу товару:

•·  визначення тривалості і динаміки зміни життєвого циклу товару на міжнародному ринку;

•·  ідентифікація поточного етапу життєвого циклу товару та товарної стратегії фірми на ринку;

•·  виявлення потенційних загроз та можливостей подовження ЖЦТ;

•·  вибір оптимальної стратегії поведінки на зовнішньому ринку у відповідності до ЖЦТ.

Висновки

На основі проведеного дослідження можна зробити наступні висновки:

•·  маркетинговий аналіз товарної політики є багатоаспектним, що зумовлено широким колом завдань, які підприємство вирішує в межах товарної політики як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках;

•·  основними складовими аналізу товарної політики є аналіз товару, товарного асортименту та товарної політики;

•·   в результаті дослідження ідентифіковано основні напрями здійснення аналізу товарної політики, визначено основні критерії оцінки;

Реалізація запропонованих заходів дасть можливість вдосконалити механізм формування сутності маркетингового аналізу товарної політики підприємства на міжнародному ринку, зміцнити власні позиції на ринку, а при виході при виході з продукцією на нові ринки дозволить оперативно реагувати на зміни в зовнішньому середовищі.

Важливим та специфічним параметром аналізу є рівень лояльності споживачів до торгової марки. Тому у перспективі подальшого наукового пошуку доцільно дослідити особливості маркетингового аналізу лояльності споживачів, опис основних показників та методик її визначення.

Література:

•1.      Гаркавенко С. Маркетинг : Навч. посіб. для студ. вузів/ Світлана Степанівна Гаркавенко,; Ред. С.Г.Бронштейн; Міжнарод. Фонд "Відродження", Програма "Трансформація гуманітарної освіти в Україні". -К.: Лібра, 1999. -378 с.

•2.      Кардаш В. Маркетингова товарна політика : Навч. посіб./ Віктор Кардаш,; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -155 с.

•3.      Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. - М.:Юрайт-М, 2001. - 224с.

•4.      Прауде В. Маркетинг : Навч.посібник для студ. вузів / В.Р.Прауде, О.Б.Білий; Ред. В.В.Півень. -К.: Вища школа, 2004. -255 с.

•5.      Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>