XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

К.э.н., доцент Коломыцева С.И. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

К.э.н., доцент Коломыцева С.И.

Войтюшенко Е.Т.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени  М. Туган-Баранорвского

Маркетинговые коммуникации банковских услуг

Украинский рынок банковских услуг развивается высокими темпами: растет как количество самих банков и их филиалов, так и перечень предлагаемых ими услуг. На 01.01.2009 года в Украине насчитывалось 177 различных банков (каталог банков Украины [http://www.ukrbanks.info/]), что обуславливает высокий уровень конкуренции на рынке банковских услуг. Поэтому вопросы маркетинга банковских услуг, а в том числе маркетинговых коммуникаций постоянно актуальны и находятся в фокусе деятельности  каждого банка.

Проблемы маркетинга в различных аспектах нашли отражение в трудах Ф. Котлера, В. Севрука, Э. Уткина, Л. Архиповой и многих других [1-4], однако высокая степень изменчивости условий деятельности, конкуренция создает необходимость дальнейшего изучения и решения проблем маркетинговых коммуникаций банковских услуг.

Цель исследования - анализ современного состояния маркетинговых коммуникаций банковских услуг, их слабых сторон и выделение наиболее существенных из них для современного периода развития.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно предоставить свою услугу, определить её цену и выйти с нею на рынок. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

Весь комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций включает: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, изустную рекламу (молву), Интернет.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как характер рынка; цели продвижения; характер услуги (продукта); стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

Стратегия продвижения банковских услуг на 90 % зависит от четкого понимания и специфики целевой аудитории. Различные банковские услуги востребованы пользователями с абсолютно разным потребительским поведением. Для небольших банков наиболее оптимальным вариантом является сосредоточение на узком, специфическом сегменте. Для крупных банков присущ широкий ассортимент предлагаемых услуг. Но все это необходимо донести до потребителя. Здесь возможны различные элементы маркетинговых коммуникаций. Чем точнее определена целевая аудитория конкретной услуги, тем больше вероятность того, что рекламная кампания будет уметь успех.

Анализ продвижение банковских услуг на отечественном рынке показал, что рассматриваемый процесс сопровождается рядом трудностей. В первую очередь это зависит от несовершенства самого рынка в Украине. Сложность бизнес-среды, а во многом - отсутствие стабильности - сами по себе эти факторы создают преграду для маркетинговых коммуникаций. К тому же в Украине наблюдается низкий уровень доверия потребителей как к банковским учреждениям в целом, так и к отдельным услугам, предоставляемым банками, например к ипотечному кредитованию. В связи с этим рекламистам приходится прилагать дополнительные усилия для формирования лояльности целевой аудитории.

Анализ структуры банковских услуг показал идентичность украинских банков в  глазах потребителя - различные банки предоставляют максимально похожие услуги и обещают потребителям одни и те же ценности: надежность, стабильность, высокое качество обслуживания. Маркетинговым службам банков следует обратить внимание на позиционирование на рынке, предложить что-либо, что будет существенно отличать их от конкурентов. Для этого появился и новый инструментарий: на смену традиционным ATL-коммуникациям в банковском маркетинге приходят различные BTL-инструменты и TTL (интегрированные коммуникации).

Прямая коммуникация с потребителем, которую обеспечивает BTL, дает возможность донести до целевой аудитории суть предоставляемой услуги максимально доходчиво и убедительно, а также нестандартно, формируя определенный образ банка, отличающий его от других. В последнее время ряд банков, самостоятельно или с привлечением BTL-агентств, проводят специфические  мероприятия: «Охота на деньги» («УкрСиббанка»), «Весеннее настроение» («Укргазбанк»), конкурс «Советом - по кризису!» («Простобанк Консалтинг»), целью которых было показать близость банка к потребителям.

Неоценимое значение для успешности банка имеет его имидж. Для его создания используется коммерческая и некоммерческая реклама, паблик рилейшнз, гибкая ценовая политика и другие маркетинговые инструменты. Однако без обеспечения высокого качества обслуживания клиентов все усилия по созданию привлекательного имиджа могут быть напрасны. Поэтому большое значение имеет обучение работников банка основам SR (service recovery). Цель тренинга - развить коммуникационные навыки, умение творчески мыслить и быстро принимать решения, которые необходимы при работе с неудовлетворенными клиентами. Это позволяет создать технологии, облегчающие аккумуляцию и обработку возникающих жалоб, прогнозирование возможного возникновения проблем в будущем и пути их предотвращения.

Таким образом, современное состояние маркетинговых коммуникаций банковских услуг характеризуется:

- тенденцией к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместному использованию рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга;

- диверсификацией коммуникативных средств воздействия на объекты коммуникации;

- потребностью активного применения коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного имиджа и марки;

-  потребностью в обучении работников банка основам SR (service recovery) и создании технологии, облегчающей аккумуляцию и обработку возникающих проблем.

Литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. -800 с.

2. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход/ Пер. со 2-го англ. изд. - К.: Знання-Прес, 2003. - 796 с. - ISBN 966-7767-64-7

3. Роль исследований в развитии маркетинговых коммуникаций банков (на реальном примере) [Электронный ресурс] - режим доступа http://www.brif.kz/publikacii/publ19.php

4. Алешина И. Маркетинговые коммуникации: критерии выбора и процесс разработки [Электронный ресурс] - режим доступа http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/putevoditeli/marketingovye_kommunikatsii_kriterii_vybora_i_protsess_razrabotki

 

e-mail: lenchik@telenet.dn.ua


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>