XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

К.е.н. Фоломкіна І.С. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ ЗА РЕАЛІЗАЦІЄЮ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА

К.е.н. Фоломкіна І.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Система маркетингового контролю за реалізацією стратегій підприємства

На сучасному етапі розвитку для підвищення ефективності реалізації стратегій у підприємстві та займання ним бажаної стратегічної маркетингової позиції на ринку доцільно створити відповідний механізм маркетингового управління реалізацією стратегій.

Маркетингова орієнтація діяльності вже виступає об'єктивною необхідністю функціонування на ринку, оскільки саме вона здатна забезпечити найбільш повне пристосування до змін і вимог стратегічного маркетингового середовища підприємства, що сприятиме збільшенню  спроможності підприємства до ефективної діяльності у майбутньому.

З метою удосконалення механізму реалізації стратегій підприємства в умовах маркетингової орієнтації пропонується розробити і впровадити у його практичну діяльність комплексну систему маркетингового управління реалізацією стратегій підприємства, що являє собою сукупність взаємопов'язаних стратегічних процесів і маркетингових засобів, які реалізуються в контексті загальних управлінських функцій і системних елементів для забезпечення ефективної реалізації стратегій підприємства.

Запропонована комплексна система охоплює чотири функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегій, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегій підприємства [1].

 Система маркетингового контролю за реалізацією стратегій підприємства є останньою складовою цієї комплексної системи, однак не останньою за своїм значенням. Ця система забезпечує зворотний зв'язок у комплексній системі, без існування якого неможливе ефективне управління жодним процесом. Саме результати маркетингового контролю за реалізацією стратегій підприємства є основою для коригування і оптимізації самих стратегій підприємства, що входять до складу його стратегічного набору, або заходів з їх реалізації, або механізму, інструментів і методів управління реалізацією стратегій підприємства.

На нашу думку, в складі системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємства слід виділяти три підсистеми: підсистему стратегічного маркетингового аудиту якості запланованих стратегічних змін, підсистему оцінки ефективності виконання стратегічних планів і проведення стратегічних змін, підсистему оцінки і мінімізації маркетингових ризиків реалізації стратегій підприємства.

Підсистема стратегічного маркетингового аудиту якості запланованих стратегічних змін передбачає:

по-перше, оцінку гіпотетичної конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства, що визначає якість розробки стратегій підприємства і при оцінці якої враховуються критерії, що характеризують ступінь відповідності стратегічного набору підприємства вимогам, які пред'являються до нього: відповідність стратегічним цілям, гнучкість, послідовність, ясність, надійність, збалансованість стратегій у наборі, спроможність досягти певного рівня економічних показників і визначеного соціального ефекту тощо;

по-друге, оцінку якості запланованих стратегічних змін за критеріями їх відповідності вимогам стратегічного маркетингового клімату, вимогам стратегічного маркетингового потенціалу підприємств, економічної доцільності і майбутнього впливу на діяльність підприємства, рівня ризику.

В результаті визначається якість стратегічного планування як вихідна умова початку процесу реалізації стратегій підприємства.

Підсистема оцінки ефективності виконання стратегічних планів і проведення стратегічних змін містить такі елементи: оцінка стратегічної ефективності реалізації стратегій підприємства, оцінка оперативної ефективності реалізації стратегій, оцінка потенційної та реальної конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства.

Стратегічна (зовнішня) ефективність реалізації стратегій підприємства характеризує його позицію і місце на ринку, отримані внаслідок реалізації обраних стратегій, і передбачає визначення ступеня заповнення стратегічної маркетингової прогалини між реальною та бажаною стратегічною маркетинговою позицією підприємства за допомогою стратегій, що реалізуються; здійснення оцінки конкурентних переваг, отриманих внаслідок реалізації стратегій підприємства; визначення ступеня задоволення потреб ринку при реалізації стратегій та збалансованості стратегічних зон господарювання підприємства.

Оперативна (внутрішня) ефективність реалізації стратегій підприємства визначає ефективність використання стратегічного маркетингового потенціалу підприємства задля досягнення його цілей, і передбачає визначення ступеня досягнення стратегічних маркетингових цілей підприємства, оцінку загальних і окремих кількісних показників ефективності реалізації стратегій та якісних показників реалізації стратегій підприємства (організаційних, маркетингових, соціально-психологічних).

Потенційна конкурентоспроможність стратегічного набору підприємства характеризує його спроможність у порівнянні з конкурентами досягти тих показників, на які спрямована реалізація стратегічного набору, та відображає закладений у стратегічний набір прогнозований рівень конкурентоспроможності. Реальна конкурентоспроможність стратегічного набору відображає ефективність здійснення заходів з його реалізації і досягнення встановлених показників у порівнянні з конкурентами.

Доцільно порівнювати значення реальної конкурентоспроможності стратегічного набору підприємства зі значенням його гіпотетичної та потенційної конкурентоспроможності: стратегічний розрив між ними дозволяє визначити, де саме - у розробці стратегій або їх реалізації було допущено помилки, а також за якими показниками досліджуване підприємство відстає або випереджає своїх конкурентів.

Завершується процес оцінки ефективності реалізації стратегій підприємства виявленням резервів її підвищення та розробкою і прийняттям рішень щодо удосконалення стратегічного набору і заходів з його реалізації.

Підсистему оцінки і мінімізації маркетингових ризиків реалізації стратегій підприємства формують два елементи: оцінка маркетингових ризиків реалізації стратегій та розробка і впровадження заходів з їх нівелювання і зниження їх негативного впливу.

Оцінку маркетингових ризиків реалізації стратегій підприємства доцільно здійснювати в розрізі шести груп: неконтрольовані макроризики, бізнес-ризики функціонування на ринку, бізнес-ризики взаємодії з діловими партнерами і контактними аудиторіями, внутрішні маркетингові ризики, ризики невдалого менеджменту, ризики неоптимальності внутрішнього потенціалу підприємства. Результати оцінки виступають базою для розробки заходів з нівелювання ризиків і зниження їх негативного впливу. При цьому існуючі методи управління ризиками можна об'єднати у дві групи: заходи до настання ризикової події та заходи після настання ризикової події.

Таким чином, використання системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємства дозволяє комплексно підійти до питання контролю заходів з реалізації стратегій. Налагоджена і ефективно функціонуюча система маркетингового контролю за реалізацією стратегій дозволить підприємству знаходити слабкі місця у реалізації стратегій підприємства та ліквідувати їх, забезпечить здійснення запланованих заходів з високою результативністю, та сприятиме зростанню конкурентоспроможності стратегічного набору, зміцненню стратегічної позиції підприємства на ринку, отриманню довгострокових конкурентних переваг у перспективі.

Література:

•1.     Фоломкіна І.С. Комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств // Наукові записки: Зб. наук. праць. - Тернопіль: Економічна думка, 2006. - Вип. 16. - С. 83-87.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>