XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

к.е.н., Лозовський О.М., Кривонос Ю.О. УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

к.е.н., доц. О.М. Лозовський, Ю. О. Кривонос

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність даної теми дослідження полягає в тому, що у сучасній економіці, в умовах, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, просування товарів до споживача неможливе без систематичного здійснення рекламної діяльності, тому рекламна діяльність торговельного підприємства здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації рекламної діяльності, нераціональність витрат на її здійснення, необґрунтованість вибору звернення.

Аналіз останніх досліджень. Теоретичні і практичні аспекти   управління рекламною діяльністю підприємств досліджували вітчизняні і зарубіжні вчені такі, як А. Вакалюк, М. Лазебник, А. Карпенко, М. Хацер, Ю. Митрохіна, Ф Котлер, А. Кутлалиев,  А. Попов  та інші. Автори праць для дослідження сучасних тенденцій і перспектив управління рекламною діяльністю поєднали теоретико-методологічні напрацювання як вітчизняної, так і світової економічної науки, глибоко дослідили сутність реклами та рекламної діяльності, як одного з напрямів діяльності торговельного підприємства.  Проте, на сьогодні поки що відсутні комплексні наукові дослідження, які б стосувалися організації управління рекламною діяльністю підприємства в сучасних умовах господарювання.

Як зазначає Філіп  Котлер, реклама - це будь-яка оплачувана замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів або послуг.

Місією реклами може бути: інформування, переконання, нагадування чи підкріплення рішення про покупку. [1]

Ефектом реклами є її вплив на обсяг збуту, рівень доходів та інші показники діяльності підприємств. Розмір цього ефекту незмірно вищий, ніж витрати на рекламу, про що свідчать зростання її обсягів.  Так, у 2005 р. витрати на рекламу у всьому світі збільшились на 4,8%, у 2006 р. - на 5,9%, у 2007 р. - на 5,7% і у 2008 р. зросли на 6%.  Проте 2009-го року витрати на рекламу у світі впали на 7%. [2]

Місце рекламної служби в організаційній структурі підприємства  залежать від таких факторів, як сфера діяльності, величина підприємства, наявність коштів на рекламну діяльність, конкретні особливості цільового ринку, характеристика товару чи послуги. Тому рекламна служба може складатися з великої кількості людей або її можуть доручити одній людині, іноді навіть за сумісництвом.

Організація рекламної діяльності може здійснюватись за двома напрямами: перший - створення підприємством самостійних структур, які займаються тільки рекламною діяльністю; другий - визначення рекламної діяльності як напряму маркетингової діяльності підприємства. [3]

Тільки великі фірми у стадії розквіту можуть дозволити собі тримати повнокровну службу реклами у складі служби маркетингу чи окремо, а тим більш - утримувати власну рекламну агенцію, друкарню та творчий відділ. Тому найчастіше служба реклами є структурним підрозділом департаменту (відділу) маркетингу фірми та підпорядковується віце-президенту з маркетингу.

Основною метою даної служби є управління рекламною діяльністю підприємства, що включає в себе такі напрями діяльності: організацію рекламної діяльності підприємства у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед ним; формування доброзичливої громадської думки про діяльність підприємства, зміцнення його престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості. [3]

Управління рекламною діяльністю підприємства є складним процесом, який поділяється на такі етапи:

1. визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів;

2. проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;

3. розробка стратегічних планів рекламної діяльності;

4. розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії;

5. створення рекламного звернення;

6. визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення. [4]

Наведені етапи є орієнтовними, оскільки, як зазначалося вище, одні підприємства можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші - за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Особливу увагу підприємство має приділити питанню ефективності рекламної діяльності, яка оцінюється за двома основними підходами: економічним  і комунікаційним. [5]

До економічного підходу відносять такі показники,  як об'єм продажів до і після реклами, отриманий прибуток, швидкість обороту товарного запасу, частка ринку. Багато компаній проводять аналіз ефективності реклами  саме за такими показниками. Не дивно, адже цей підхід найбільш простий у використанні і вимагає порівняно невеликих витрат.

Головним недоліком такого підходу є те, що не завжди об'єм продажів пов'язаний з успішною рекламною кампанією, можливо на ринку, де існує фірма, стався  сплеск попиту на даний товар в результаті дій основних конкурентів.

При оцінці ефективності реклами застосовують також комунікаційний підхід, де враховується дія реклами на цільову аудиторію, а саме: як сприймається реклама, запам'ятовується споживачами   тощо.   Сприйняття, відчуття, увага, емоції, пам'ять, мотивація - ось основні критерії в комунікативному аспекті [5].

У даному підході виділяють показники, які прямо впливають на збільшення об'єму продажів, - це кількість звернень у фірму по телефону, електронній пошті, факсу; кількість відвідувачів; кількість зроблених покупок.

Висновки. За сучасних умов господарювання, коли підприємства функціонують в умовах жорсткої ринкової конкуренції, рекламна діяльність як один із способів просування товарів до споживачів, набуває особливого значення, про що свідчить щорічне зростання обсягу витрат на рекламу у вітчизняних та зарубіжних підприємств. Кожен суб'єкт господарювання самостійно визначає місце рекламної служби в організаційній структурі. Але найбільш поширеним є організація рекламної служби як складової відділу маркетингу з підпорядкуванням її віце-президенту з маркетингу.  Питання підвищення ефективності реклами також набуває все більшої актуальності, а тому при її оцінці потрібно звертатися як до економічного, так і  до комунікаційного підходу, адже тільки комплексний аналіз всіх показників зможе надати об'єктивні дані.

Література:

1.   Маркетинговий менеджмент: підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Видавництво «Хімджест», 2008. - 720с.

2.     Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України у 2009р. і прогноз на 2010 р. Експертна оцінка Всеукраїнської рекламної коаліції/ А. Вакалюк, М. Лазебник// Маркетинг в Україні. - 2009. -№12. - с.53-57.

3.     Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах/А. В. Карпенко, М. В. Хацер// Держава та регіони. - 2009. -№1. - с.70-74.

4. Ключові фактори успіху підприємства у сфері збуту/Ю.П. Митрохіна// Наука і економіка. - 2009. - №4. - с. 217-221.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы (Профессиональные издания для бизнеса). - М.: Изд-во Эксмо, 2008. - 416с.

 

yabadaba@bigmir.net

 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>