XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

к.е.н. Січко С.М. УМОВИ ФОРМУВАННЯ ТОРГОВИХ МАРОК В УКРАЇНСЬКИЙ ЕКОНОМІЦІ

к.е.н. Січко С.М.

МНУ ім.Сухомлинського, м.Миколаїв, УкраїнаУМОВИ ФОРМУВАННЯ ТОРГОВИХ МАРОК В УКРАЇНСЬКИЙ ЕКОНОМІЦІ

 Процеси формування ринкових відносин і конкурентного середовища тісно взаємообумовлені та вимагають пильної уваги з боку суб'єктів господарювання. Стратегічний підхід до управління конкурентними перевагами стає найважливішою передумовою розвитку внутрішнього потенціалу підприємства на основі використання останніх теоретичних та методологічних розробок в сфері аналізу умов конкурентної боротьби на ринку. Виходячи з цього, особливої актуальності набуває пошук та аналіз чинників, які створюють, розвивають та закріплюють певні конкуренті переваги підприємства за умови зростання інтенсивності конкурентної боротьби. Значну роль у вирішенні цієї проблеми відіграє торговельна марка, яка стає важливим інструментом впливу на посилення конкурентних позицій підприємства, створює основу для довгострокових тенденцій його розвитку, значно спрощує процес завоювання нових ринків та сегментів з огляду на необхідність розробки системи заходів контролю за ключовими чинниками конкурентного успіху на споживчих ринках.

 Процеси формування ринкових відносин і конкурентного середовища тісно взаємообумовлені та вимагають пильної уваги з боку суб'єктів господарювання. Стратегічний підхід до управління конкурентними перевагами стає найважливішою передумовою розвитку внутрішнього потенціалу підприємства на основі використання останніх теоретичних та методологічних розробок в сфері аналізу умов конкурентної боротьби на ринку. Виходячи з цього, особливої актуальності набуває пошук та аналіз чинників, які створюють, розвивають та закріплюють певні конкуренті переваги підприємства за умови зростання інтенсивності конкурентної боротьби. Значну роль у вирішенні цієї проблеми відіграє торговельна марка, яка стає важливим інструментом впливу на посилення конкурентних позицій підприємства, створює основу для довгострокових тенденцій його розвитку, значно спрощує процес завоювання нових ринків та сегментів з огляду на необхідність розробки системи заходів контролю за ключовими чинниками конкурентного успіху на споживчих ринках.Для сучасного українського ринку характерне зростаюче значення торгових марок для споживачів. В той же час український ринок є досить строкатою мозаїкою конкуруючих марок, відмінності між якими такі істотні, що дозволяють говорити про наявність декількох груп марок в більшості товарних категорій споживчого ринку :

•1.                     Серед марок споживчих товарів збереглася невелика кількість дореволюційних брендів. Це мінеральна вода "Боржомі", тютюнові вироби "Ява",  горілка "Смирнов (Smirnoff)",  різні марки цукерок типу "Корівка", "Ракові шийки", «Золотий ключик». Вказані марки найбільш відомі українським споживачам (показник знання близький до 100%).

•2.                     Перші радянські марки з'явилися вже в 1919 році. Це були марки споживчих товарів - пиво "Жигулівське", одеколон і духи "Красная Москва", марки виробників - "Красный октябрь", марки торгових підприємств - ГУМ, Моссельпром. Відомими радянськими марочними товарами були автомобілі "Жигулі", холодильники "ЗИЛ", "Бирюса", телевізори "Горизонт", радіоапаратура "Вега", чай "Индийский", масло "Селянське" і т.д.

•3.                     Початок перебудови ознаменувався, разом із зміною підприємствами назв, і появою нових вітчизняних марок товарів. Проте на першому етапі багато марок мали "західне" звучання - псевдоіноземні марки, що було пов'язане із споживчим менталітетом того часу. Це такі марки як «ROSHEN», « Vidimax», «SANDORA» та ін.

Одночасно на початку 90-х років з'являється і чисто українські марки, які пов'язані як з появою нового бізнесу, так і з розширенням асортименту і освоєнням виробництва нових товарів на колишніх державних підприємствах (новий вигляд горілок, цукерок, напоїв і т.д.). Найбільш відомі нові торгові марки "Смак", зонтична марка "Верес",  пиво "Чернігівське" і т.д.

Разом з російськими на вітчизняному ринку присутні і іноземні марки споживчих товарів, як глобальні - Coca-Cola, Mars, Nestle, так і локальні - марки країн-сусідів - Нарзан, Балтика [2].

Різноманіття марок і рівень розвитку ринкової інфраструктури, пов'язаної з марками, зокрема, достатньо слабкі механізми правового захисту споживачів і власників марки, визначають характерні відмінності  маркетингу марок в Україні. Українські споживачі звертають увагу на торгову марку, проте стабільна прихильність певним маркам поки що тільки формується. В такій ситуації розробка українських марок стає актуальною теоретичною і практичною проблемою.

Для українського ринку характерна слабкість збутової мережі :

•1.                     розрізнена збутова мережа не може диктувати виробникам свої умови, як це відбувається на Заході, де виробники вимушені платити власникам збутових мереж за присутність їх торгових марок в магазині. Крім того, на українському ринку практично відсутні приватні марки (марки магазинів або посередників).

•2.                     роздрібна мережа не здатна забезпечити споживачам широкий вибір товарів за конкурентноздатними цінами і гарантувати якість обслуговування, виробники вимушені розвивати мережу власних фірмових магазинів (розвиненість дрібнооптових ринків).

Український ринок має свою специфіку і з позицій просування торгової марки. На розкручування нової марки споживчих товарів на вітчизняному ринку потрібний істотно менше часу при нижчих в порівнянні із західним ринком витратах. Це робить український ринок все ще привабливим для нових іноземних марок. Притока іноземних марок вимушує українські фірми зайнятися активною рекламною підтримкою своїх марок.

На українському ринку велику роль грає сам факт реклами торгової марки, особливо по телебаченню. Цю психологічну особливість споживача використовують торгові компанії, приурочуючи масові закупівлі до періодів активної реклами торгової марки. Крім того, на вітчизняному ринку вища ефективність кампаній по стимулюванню збуту [5].

Важливим елементом управління торговими марками є цінова політика, або цінове позиціонування марочних товарів на ринку щодо інших марок і немарочних товарів. Проте в умовах нерозвиненої збутової мережі і власних дилерських мереж підприємств (зокрема, інституту торгових представників, таких розвинених у західних фірм) можливості виробника робити вплив на рівень споживчих цін на свою продукцію вельми обмежені. В результаті в роздрібній торгівлі може спостерігатися великий розкид цін на один і той же марочний товар [4].

Розглянуті особливості українського зовнішнього середовища роблять сильний вплив на марочну політику вітчизняних фірм-виробників.

Управління торговими марками є прерогативою власника марки, тому необхідно проаналізувати готовність фірми працювати з торговими марками. Можна виділити дві групи фірм, відносини яких до торгових марок істотно розрізняються. Це:

• Колишні радянські підприємства, на яких дуже сильні традиції виробничого підходу до управління. Як наслідок, фахівці-технологи, менеджери середньої ланки чинять сильний опір спробам змінити підхід до розробки торгових марок. Сила цього опору залежить від позицій керівництва фірми, його авторитету, стилю управління і ступеня впливу на управлінські рішення, тобто від рівня розвитку менеджменту в цілому.

• Фірми, створені в ході перебудови. Власники і менеджери цих фірм мобільніші, не такі консервативніші і закостенілі [6].

З часом ситуація на українському ринку змініться, і для успішної роботи з торговими марками стають необхідними наступні передумови:

1. фірма повинна розуміти важливість ринкових позицій, долі ринку і інших маркетингових показників;

2.  розвинений сучасний менеджмент;

3. розвинена служба маркетингу, яка здатна формувати імідж торгової марки (спільно з рекламними агентствами), відстежувати зміни ситуації на ринку, зокрема проводити оцінку сприйняття марки фірми споживачами. Крім того, для роботи з торговими марками необхідна розвинена дилерська мережа [3].

Тобто, така фірма усвідомлює своє поточне положення на конкурентному ринку, має розвинену службу маркетингу, займається розробкою стратегічних рішень, одним з яких є рішення про торгові марки фірми. А умови зовнішнього середовища виступають як об'єктивні існуючі чинники, які з часом можуть змінюватися, зокрема в результаті маркетингових дій самої фірми.

Література:

•1.   Цивільний кодекс України ,Глава 44,стаття 492 Торговельна марка ,від 16.01.2003р. №435-ІV.

•2.   Аветисян С. Метафизика брэнда. // Тезисы конференции "Управление в России: зачем мы нужны миру?". - 2002 .

•3.   Дроздов А.В. Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке,-Тамбов, 2003.-С.-36-38.

•4.   Крилов И.В. Теория и практика рекламы в России- М., изд. «Центр»,1996.-С.-48-49.

•5.    Курейко В. Коли ім.`я почне працювати ,-портал газети  «Бізнес» ,16.04.2004. /www.business.ua/.

•6.   Скільки коштує ваша репутація?//Український діловий тижневик «Контракти», №31 від 30.07.2007.С.10-12.

e-mail: alekca2004@gmail.com


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>