XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Корнелішин М. М. МАТРИЦЯ «МАК-КІНСІ/ДЕ» ЯК ІНСТРУМЕНТ ОЦІНКИ ТА ВИБОРУ СТРАТЕГІЧНОЇ ПОЗИЦІЇ НА РИНКУ

Корнелішин М.М., студент

IV курс, спеціальність «Менеджмент»

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана

м.Київ, Україна

МАТРИЦЯ «МАК-КІНСІ/ДЕ» ЯК ІНСТРУМЕНТ ОЦІНКИ ТА ВИБОРУ СТРАТЕГІЧНОЇ ПОЗИЦІЇ НА РИНКУ

Принцип матричної техніки покладено в основу багатьох конкретних методів вибору загальнокорпоративної стратегії, зокрема, в основу побудови матриці «Мак-Кінсі/ДЕ» («Мак-Кінсі/Дженерал Електрик», англ. «McKinsey/GE»). Зазвичай такі матриці будуються на основі пари стратегічно важливих змінних, таких, як швидкість зростання галузі, розміри ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентний статус і т.п.

На відміну від двофакторної матриці БКГ,  матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» є її більш детальним варіантом і вже багатофакторною матрицею. Її запропонували консультативна кампанія «McKinsey» і кампанія «General Electric» у США. В матриці «Мак-Кінсі» фактор  «Відносна частка ринку», що знаходиться у матриці БКГ, перетворюється на багатофакторне поняття «Конкурентоспроможність підприємства» або по-іншому «Стратегічне становище підприємства» (горизонтальна вісь). А фактор «Темп зростання ринку» - на «Привабливість галузі (ринку)» (вертикальна вісь). Як наслідок, матриця складається уже не з чотирьох, а з дев'яти квадрантів і характеризує довгострокову привабливість ринку (галузі) та конкурентну позицію товарів підприємства на ньому. Її також ще називають: «привабливість - конкурентоспроможність» (рис. 1) [4, с. 182].

Тому у відповідності до матриці БКГ матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» має більш широку сферу застосування. В порівнянні з матрицею БКГ в матриці «Мак-Кінсі/ДЕ» відображений більш гнучкий підхід до формування стратегії. Наприклад, якщо конкурентний статус підприємства слабкий, а прогнози розвитку ринку не передбачають бурхливого росту («собаки»), це ще не означає, що даний напрямок діяльності необхідно залишити: може статися, що «собаки» знизять ризик, але збільшать ефективність діяльності підприємства в іншій, більш перспективній сфері, тобто проявиться так званий синергічний ефект [1, с. 281].

image00112.gif image002511.gif

 

 

Рис. 1 Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» «привабливість - конкурентоспроможність» [4, с. 183]

Матриця «Мак-Кінсі/ДЕ» містить дев'ять клітинок що розташовані в двовимірній системі координат -галузева привабливість та сили/позиції в конкуренції конкретного бізнесу. Обидва елементи її вертикального та горизонтального поділу характеризуються комплексом величин, а не визначаються одним показником. Критерій визначення довгострокової галузевої привабливості включає:

•·     ємність ринку та темпи його зростання;

•·     інтенсивність конкуренції;

•·     вхідні та вихідні бар'єри;

•·     сезонність та циклічність коливань;

•·     потреба в капіталовкладеннях;

•·     загрози та можливості галузей, що розвиваються;

•·     вплив соціального, екологічного факторів, а також, державного регулювання [3].

Щоб отримати формальну, кількісну оцінку довгострокової галузевої привабливості, кожному показнику потрібно присвоїти вагу, що відповідає її важливості для керівництва та тій рол і, що відіграє цей показник у виборі стратегії. Сума всіх вагів повинна дорівнювати 1,0. Зважені оцінки привабливості розраховуються шляхом перемноження оцінки кожного показника привабливості галузі (при оцінці можна використовувати шкалу від 1 до 5 або від 1 до 10) на вагу конкретного показника. Сума зважених оцінок всіх факторів привабливості дає довгострокову галузеву привабливість.

Оцінка привабливості розраховується для кожної галузі, що представлена в портфелі компанії. Рівень привабливості галузі визначає її позицію в матриці по вертикалі.

До факторів, що використовуються для оцінки конкурентної позиції, належать:

•·     частка ринку;

•·     відносний рівень витрат;

•·     можливість перевершити конкурентів за якістю товарів, знанням споживачів;

•·     наявність бажаних переваг;

•·     рівень прибутковості відносно конкурентів.

Оцінка позиції в конкуренції визначає становище підприємства по горизонталі, а саме: досягло воно сильної, середньої чи слабкої позиції [3].

Відповідно до того в якому квадранті матриці позиційнується той чи інший товар, вибирають для нього наступні стратегії:

•·     Квадрант А (висока привабливість ринку - слабка конкурентоспро-можність) за своїми ознаками відповідає «знакам запитання» на матриці БКГ. Тобто йдеться про компанії, які виходять на ринок з новим товаром. Застосовують стратегію селективного тобто вибіркового зростання. Іншими словами - інвестування перспективного бізнесу, чи виходу з ринку, якщо новий товар не має майбутнього з точки зору конкурентоспроможності.

•·     Квадрант Б (висока привабливість - висока конкурентоспроможність) найвигідніше положення, за своїми ознаками відповідає «зіркам» на матриці БКГ. Стратегія - агресивне зростання, тобто інвестування та оптимізація бізнесу.

•·     Квадрант В (низька привабливість - висока конкурентоспроможність) за своїми ознаками відповідає «дійним коровам» і означає, що слід обирати стратегію низької активності, «збирання врожаю», захист своєї позиції без додаткових витрат.

•·     Квадрант Г (низька привабливість - низька конкурентоспроможність) найневигідніша зона, за своїми ознаками відповідає «собакам». Відповідно обирають стратегію деінвестування, тобто продовження діяльності у формі «збирання врожаю» без інвестицій або ж ліквідації бізнесу, якщо він стає збитковим [4, с. 187-188].

Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важко інтерпретувати, тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв [2, с. 199-200]. (В цілому ж, для них з меншою точністю обирають наступні стратегії для наступних квадрантів:

•а)   для квадрантів 2,3,6 - інвестувати, зростати;

•б)  бдля квадрантів 4,7,8 - не інвестувати, «збирати врожай» або відмовитись від бізнесу;

•в)  для квадрантів 1,5,9 - інвестувати обмежено. Зокрема для бізнесу в квадрантах: 1 - закріпити стратегічні позиції, 5 - захищати і використовувати досягнутий стан, 9 -  використовувати досягнутий стан [4, с. 188].

Матриці «Мак-Кінсі/ДЕ» властиві як переваги, так і недоліки.

Переваги матриці «Мак-Кінсі/ДЕ»:

•·     Глибина. Тому що використання не приводить до спрощених висновків, як у випадку з БКГ, оскільки розглядається істотно більше число чинників, тобто факторів середовища, що впливають як на привабливість ринку, так і на конкурентоспроможність підприємства.

•·     Гнучкість. Тому що згадані чинники вибираються самостійно, залежно від конкретної ситуації, що склалась в тій чи іншій стратегічній одиниці бізнесу.

Недоліки, «вузькі місця» матриці «Мак-Кінсі/ДЕ»:

•·     Можуть проявитися труднощі і суб'єктивізм при визначенні відносної важливості (ваги) кожного чинника оцінки привабливості і конкурентоспроможності, як і його оцінки. Щоправда, труднощі і суб'єктивізм можна подолати, залучаючи до цієї роботи експертів.

•·     Відсутній логічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками, як це має місце у матриці БКГ.

•·     Рекомендації мають загальний характер і вимагають уточнень [4, с. 188-189].

Зважаючи на недоліки матриці «Мак-Кінсі/ДЕ», вона в даний час постійно вдосконалюється, переважно шляхом збільшення кількості та уточнення переліку чинників, які беруть до уваги, оцінюючи привабливість ринку чи конкурентоспроможність організації, або розширення варіантів стратегій для кожної з позицій матриці.

Література:

•1.   Давидович І.Є. Контролінг: Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2008. - 552 с.

•2.   Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посіб. / Г.І. Кіндрацька. - 2-гевид., переробл. і доповн. - К.: Знання, 2010. - 406 с.

•3.   Осовська Г.В., Фіщук О.Л., Жалінська І.В. Осовська Г.В., Фіщук О.Л., Жалінська І.В. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://pidruchniki.ws/10380113/menedzhment/matritsya_ristchastka_bcg#438

•4.   Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: Підручник. - Тернопіль: «Економічна думка». - 2006. - 390 с.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>