Косменко Л.В., Вдовічена О.Г. ВПЛИВ СИСТЕМИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА
Косменко Л.В.
Наук. кер. - Вдовічена О.Г.
Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ м. Чернівці
ВПЛИВ СИСТЕМИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА
У статті досліджена система мерчендайзингу, її основні переваги та перспективи розвитку. Охарактеризовано фактори, які формують атмосферу магазину та проаналізовано їхній вплив на поведінку споживача.
The article explored merchandising system, its main advantages and development prospects. Characterizes factors that form the atmosphere of the store and analyze their impact on consumer behavior.
Ключові слова: система мерчендайзингу, атмосфера магазину, «фонова музика»
В результаті активного розвитку роздрібної та дрібнооптової торгівлі підвищуються вимоги до виробників, вистриб'юторів, а також власників торгових підприємств. Для того, щоб утримати свою позицію на цільовому ринку, власникам різних торгових мереж, слід "боротися" за кожного потенційного споживача. На сьогодні удосконаленням культури обслуговування, а також підвищенням професійного рівня персоналу, важко втримати споживача, і тому, необхідно застосовувати нові методи впливу на його поведінку.
Необхідність застосування даних методів була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 усіх рішень про купівлю споживачі приймають розглядаючи товари. Навіть якщо купівлю певного товару заплановано заздалегідь, то 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торговельної марки безпосередньо у торговельній залі. Тобто 9 з 10 споживачів, що прийшли у магазин, не мають остаточно сформованого рішення про те, якій саме марці вони нададуть перевагу [3, с.29]. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій чи іншій марці або виді товару, то можна збільшити їхній продаж. Саме цей факт зумовив розвиток нового виду комунікації - мерчендайзингу, адже комунікаційні цілі мерчендайзингу можуть бути реалізовані тільки за умови врахування інтересів всіх суб'єктів ринку, особливо це стосується потреб споживачів [1, с.206].
Враховуючи дану ситуацію, тема мерчендайзингу стала надзвичайно актуальною, а її дослідження знайшло широке відображення в працях таких відомих вчених-економістів, як Ільченко Н., Старицький Т., Удалова К., Діброва Т., Котляренко О., Канаян К., Массон Ж., Велхофф А. та інші.
Метою нашого дослідження є визначення впливу системи мерчендайзингу на поведінку споживача в процесі вибору того чи іншого товару.
На досягнення поставленої мети спрямовані наступні завдання:
• дослідити систему мерчендайзингу;
• охарактеризувати фактори , які формують атмосферу магазину;
• проаналізувати вплив факторів мерчендайзингу на поведінку споживача.
Відповідно до сформульованих завдань, об'єктом дослідження виступає система мерчендйзингу, а предметом - передумови та фактори впливу цієї системи на поведінку споживача.
Відтак визначимо, що мерчендайзинг - це інструмент просування товарів у точці продажу шляхом створення в магазині атмосфери, що сприяє купівлі. В свою чергу під атмосферою магазину розуміють його візуальні компоненти, освітлення, кольорову гаму, дизайн, музику та запахи, що стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями і в кінцевому підсумку впливають на їхню поведінку [2, с. 238].
Сьогодні мерчендайзинг є своєрідною науковою методикою, яка дозволяє, знаючи особливості психології споживача, стимулювати його до покупки певного товару. Виявлено, що вибір споживача лише на 20% визначається особливими характеристиками продукту і на 80% залежить від атмосфери магазину. Зазначимо що, атмосферу магазину створюють такі фактори як:
• наявність компетентного персоналу;
• вдале розташування торгових відділів;
• відповідне розміщення товарів;
• доцільне оформлення виставкових стендів;
• підбір відповідної музики;
• організація освітлення;
• раціонально підібрана кольорова гама
Наявність компетентного персоналу є достатньо важливим фактором, який безпосередньо впливає на атмосферу магазину, оскільки для кожного покупця необхідний індивідуальний підхід (наприклад, одні споживачі люблять довго обирати продукт без сторонньої допомоги, а інші просто не можуть самі обрати і їм необхідна порада).
Що стосується вдалого розташування торгових відділів, то можна сказати, що це своєрідне мистецтво, адже багаторічні дослідження показують, що найбільше витрачають у магазинах ті споживачі, які якомога довше знаходяться у торговому залі. Саме тому групи повсякденних товарів - хліб, молочні вироби, м'ясні продукти, а також напої завжди розташовані достатньо далеко один від одного. Всі ці заходи, не повинні привертати увагу пересічного покупця. Мерчендайзерам такий стан речей більш зрозумілий, оскільки, щоб купити певні товари, людина має обійти майже весь супермаркет. А в процесі цього вона може побачити речі, які не включила у свій список, тому існує ймовірність, що частину з них вона все таки придбає.
Споживачі повинні бути впевнені, що розглядаючи продукти на полицях у супермаркеті вони можуть самостійно, без сторонньої допомоги зробити вибір. Проте спеціалістам в галузі мерчендайзингу важко з цим погодиться, оскільки вони добре знають психологію покупців і мають великий вплив на вибір відвідувачів магазинів. Відповідно, основною ціллю мерчендайзера є формування бажання у покупця придбати певний товар у даному магазині за визначеною ціною. Як бачимо, система мерчандайзингу існує для того, щоб
покупець сприймав товар як "потрібний" та "правильний". Ефективним є розміщення товару на рівні очей та рук людини. Товари, що знаходяться на рівні ніг продаються лише на 5%, хоча це не означає, що їхня якість є гіршою -просто їх власник відмовився витрачати більше коштів на оренду відповідного місця розташування. Оформлення виставкових стендів повинно привернути увагу споживача, для того щоб він сам, не усвідомлюючи того, звернув увагу на запропонований продукт.
Окремо можна виділити такий інструмент формування атмосфери магазину як "фонова музика"- це специфічна музика для супермаркетів, магазинів, торгівельних центрів, гіпермаркетів. Ще на початку минулого століття вчені дійшли до висновку, що правильно підібрана музика здатна впливати на підсвідомість людини, тим самим задавати їй той чи іншій настрій, стимулювати на певні дії. З часом її почали використовувати у місцях торгівлі, щоб при потребі утримати покупця в торгівельному залі, налаштувавши його на незаплановані покупки. Пізніше фонова музика стає невід'ємною частиною маркетингу компаній, а також характеристикою індивідуальності брендів. При підборі мелодії необхідно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією чи іншою піснею, музикою. Покупці не повинні сприймати смисловий відтінок пісні, інакше їх увага може перейти (незалежно від їхнього бажання) на аналіз змісту тексту. У когось він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а комусь він просто не сподобається. З цієї ж причини краще не використовувати популярні пісні, відомі мелодії. Класика також не підходить - багато людей не розуміють і не сприймають її, а ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні. Від використання радіостанцій краще відмовитися. Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю й емоційного забарвлення пісень нерідко призводять до негативного ефекту. Роблячи висновок, зазначимо, що музика для магазину, супермаркету, гіпермаркету, торгівельного центру буде функціональною і максимально корисною лише у тому випадку, якщо це спеціалізована фонова музика [4 с.128].
Не менш важливим фактором який доповнює атмосферу магазину є організація освітлення. Це зрозуміло, оскільки споживачі за своєю психологією схильні звертати увагу на ті предмети, які краще освітлені і виділені з маси. Різним групам товарів відповідають різні системи освітлення. Наприклад, високий рівень освітлення викликає у людини почуття радості і щастя, а також асоціюється Із святковою атмосферою. Таке освітлення буде доцільно використовувати у великих магазинах з товарами масового вжитку. Натомість, низький загальний рівень освітлення з точковим освітленням окремих товарів, підійде невеликим магазинам з ювелірними прикрасами чи подарунковим магазинам [4, с.133].
Окрему нішу в побудові сприятливої для споживача атмосфери займає творчо підібрана кольорова гама. Зв'язок кольору з емоційним світом людини неодноразово підтверджувався, так як 80% кольорів, які сприймає нервова система, звертаються до ірраціональних почуттів людини, а не до логіки чи розуму [5, сі 53]. Зрозуміло, що сприйняття споживачем кольору не усвідомлене, і тому, при правильному поєднанні кольорів можна спонукати покупця до придбання того чи іншого товару.
Якщо всі компоненти системи мерчендайзингу вибрані правильно, атмосфера у магазині буде сприятливою для покупця. У середньому кожна людина проводить у супермаркеті приблизно 20-30 хв., за цей час вона може побачити близько 15000 предметів. Приблизно 30% товарів, придбаних кожною людиною в супермаркеті, - це "імпульсивні" покупки, тобто, за допомогою системи мерчендайзингу (сукупності технологій і методів представлення товарів у торговельній залі) реалізуються засоби впливу на споживчу поведінку.
Зазвичай покупці не помічають впливу мерчандайзингу на свою поведінку. Більшість споживачів заперечують навіть можливість такого впливу, однак результати досліджень свідчать про те, що час, який люди проводять у магазині, прямо залежить від атмосфери цього закладу, кількість покупок, зроблених споживачами, також має пряму залежність від часу, проведеного в закладі роздрібної торгівлі, тому дія мерчандайзингу є непомітною для споживача.
Отже, у сучасних умовах товарної насиченості система мерчендайзингу є невід'ємною частиною товарної політики торгових підприємств, яка дозволяє, знаючи особливості психології споживача, стимулювати його до покупки певного товару. Вдало підібрані такі фактори як: наявність компетентного персоналу, вміле розташування торгових відділів, відповідне розміщення товарів, доцільне оформлення виставкових стендів, підбір відповідної музики, організація освітлення, раціонально підібрана кольорова гама створюють атмосферу торговельного центру, стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями і в кінцевому підсумку впливають на їхню поведінку.
Література:
•1. Велхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты управления товарными категориями / А. Велхофф, Ж. Массон. - М. :Узд. дом Гребенникова, 2004. - 280 с.
•2. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - К: Центр навчальної літератури, 2007. - 255 с. [Електронний ресурс] - режим доступу: http://marketing-book.in.ua/Merchandayzing_1119.html
•3. Ильченко Н. Мерчандайзинг - маркетинг торгового предприятия// Маркетинг и реклама. - 2007. - №2.- C.28-30
•4. Федько В. П. Мерчандайзинг и семплинг: Учебное пособие / В. П. Федько, В. А. Бондаренко.- М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. - 304 с.
•5. Песоцкий Є. Современная реклама: теорія и практика. - М.: Инфра - М., 2003. - 208 с.
