XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Кожухівська Р.Б. СИНЕРГІЗМ У КОМПЛЕКСІ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Кожухівська Р.Б.

аспірант кафедри маркетингу Європейського університету

СИНЕРГІЗМ У КОМПЛЕКСІ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ   КОМУНІКАЦІЙ

  В сучасному управлінні маркетинговими комунікаціями необхідно виділити концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Тенденція до інтеграції маркетингових комунікацій з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень кінця 90-х років.  

На необхідність впровадження такої концепції також вказує велика кількість  дослідників,  зокрема -  Берет Дж, Лук'янець Т., Ромат Е., Шарков В. та ін. При цьому як зазначає Берет Дж., інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, PR і ін.) і пошуку оптимального їхнього поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації дії комунікаційних програм за допомогою інтеграції всіх дискретних звернень [1].

Основним ефектом, при реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичний ефект маркетингових комунікацій. Цей ефект - прояв однієї із сторін синергетичного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тім, що ефект комплексного застосування засобів інтегрованих комунікацій відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо [2]:

                                  Ек > Е1 + Е2 + Е3 + Е4               

де Ек - ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій;

Е1 - ефективність;

Е2 - ефективність реклами;

Е3 - ефективність персональних продаж;

Е4 - ефективність стимулювання збуту.

Синергізм стосовно до комплексу маркетингових комунікацій означає підвищений ефект взаємодії різних інструментів комунікації, який виникає при їхньому спільному використанні. Зберігаючи єдине позиціювання в рамках кожного цільового сегменту, інструменти комунікації підсилюють один одного, створюючи синергетичний ефект. Синергетичний ефект, таким чином, є наслідком реалізації централізованої, чітко сформульованої і  послідовно здійснюваної стратегії інтеграції маркетингових комунікацій.

Таким чином, актуалізуються два напрямки інтеграції: інтеграція складових комплексу просування (реклами, PR, стимулювання збуту і т.п.) та інтеграція самого комплексу просування з іншими складовими комплексу маркетингу, які виконують комунікаційні функції. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій підвищує значимість комплексу просування - до його складових застосовуються більш жорсткі вимоги, тому що саме засобами, які утворюють основні елементи комплексу просування, досягається потрібний напрямок комунікаційного впливу інших складових комплексу маркетингу. Тому при розгляді маркетингових комунікацій варто звернути увагу на те, що саме комплекс просування є засобом реалізації цілей комунікаційної політики. За допомогою елементів, які становлять цей комплекс, здійснюються комунікаційні функції інших елементів комплексу маркетингу (наприклад, зовнішній вигляд товару, його упакування в ролі комунікаційних засобів реалізуються відповідно до рішень, прийнятих щодо комплексу просування або його окремих елементів) [3].

Можна виділити три рівні прояву і посилення синергетичного ефекту маркетингових комунікацій.

На першому рівні синергетичний ефект виникає при взаємодії структурних елементів одного комунікаційного повідомлення, що впливають на різні канали сприйняття людини (зір, слух, нюх, дотик). Так, ТВ - реклама може бути більш ефективна, чим радіо реклама, внаслідок впливу на аудиторію як за допомогою зображення, так і звуковими засобами. При цьому величина і спрямованість ефекту прямо залежать від стереотипів, наявних в об'єкта впливу, а також ступеня їхньої виразності.

На другому рівні синергетичний ефект проявляється від комплексного використання елементів комплексу просування. Так, реклама і заходи щодо стимулювання збуту дають більший ефект від спільного використання, ніж використання окремо реклами і окремо стимулювання збуту, за рахунок виникнення «ефекту храповика», що є проявом синергетичного ефекту.

На третьому рівні синергетичний ефект підсилюється, коли в просуванні задіються комунікаційні ресурси всіх елементів комплексу маркетингу .

Таким чином, у загальному виді синергетичний ефект виникає при вдалому сполученні елементів маркетингового повідомлення, переданого різними засобами комунікаційного впливу. Передумови виникнення синергетичного  ефекту маркетингових комунікацій, пов'язані не тільки і не стільки з можливим при інтеграції засобів комунікації, збільшенням частоти повідомлень і збільшенням охоплення цільової аудиторії, скільки з наявністю різних типів мислення, сприйняття та обробки інформації, властивих людині, а також розходженням наявних у неї стереотипів [3].

Література:

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход. / [Пер. с англ. Н.Габенова, В.Кузина; Под общ. ред. С.Г.Божука]/ Дж. Бернет. - СПб: Питер, 2001.- 860 с.- ISBN 5-272-00232-6.

2. Лисица Н.М. Маркетинговые коммуникации в международном бизнесе/ Н.М. Лисица. -  Харьк. гос. экон. ун-т. - Х., 2001. -106 с. - ISBN 966-676-015-0.

3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR./ А.Б. Зверинцев. - [2-е изд., испр.] - Спб.: СОЮЗ, 1997. - 286 с.- ISBN 5-253-00203-0.

 

E-mail: raya80@it-tim.net

 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>