Кравчук Я.О. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АССОЦИАТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА
Кравчук Я.О.
Донецкий национально технический университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АССОЦИАТИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА
Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики и очень трудно найти принципиальные отличия в технологиях, используемых при производстве, методах сборки и других технических составляющих процесса создания продукта. Действительно, сейчас потребителям будет очень сложно отличить один продукт от другого только по объективным характеристикам, которые очень часто потребитель и не знает. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. "Этот процесс проявляется в меньшей степени для товаров длительного пользования, но при этом полностью соответствует выбору товаров повседневного пользования.
Необходимость конкурировать на этом уровне стало аксиомой для иностранных компаний, но и украинские компании начинают осознавать, что кроме конкуренции по качеству, которая будет оставаться проблемой для украинских компаний еще достаточно долгое время, необходимо предложить украинскому покупателю что-то еще. По оценкам исследователей, украинский покупатель отличается склонностью с сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами[4].
Проблемы ассоциаций затрагивают значительное количество областей деятельности компании, но одна из них - это проблема оценки и повышения конкурентоспособности компании на рынке.
Ассоциативные исследования, выступая дополняющим элементом при анализе конкурентоспособности. Они позволяют:
1. Скорректировать (а в некоторых случаях и определить) потенциальный объем рынка компании
2. Оценить "субъективную" конкурентоспособность продукции и определить направления по ее улучшению
3. Оценить за счет каких факторов поддерживают конкурентоспособность наши конкуренты
Одна из важнейших задач, которую решают компании - это задача оценки потенциала рынка компании. Есть несколько методов оценки емкости рынка компании. Среди них:
1. Определение спросообразующих факторов и ключевых факторов принятия решения покупателем. Распространение полученных данных на всю генеральную совокупность и прогнозирование потенциального объема рынка компании
2. Оценка объемов продаж конкурентов, тенденций спроса и количества заказов в компании. Построение на основании полученных данных прогноза объема продаж и невыполненных заказов
Вышеуказанные методы применимы для рынков, о которых можно собрать достаточно подробную информацию. При отсутствии объективной информации о рынке приходится использовать другие методы.
Один из используемых методов - ассоциативный анализ, который проводится в совокупности с анализом потребительских предпочтений. Этот анализ является дополнением к оценке общего объема рынка и позволяет оценить какой объем рынка доступен компании.
В первую очередь необходимо оценить осведомленность потребителей о продукции или марке, то насколько они ассоциируют потребность с продуктом или маркой. Как правило, покупатель приобретает тот продукт, о котором он знает. Необходимо отметить, что при использовании полученных данных относительно осведомленности необходимо учитывать влияние двух факторов: возможность приобретения осведомленности на местах продажи в процессе совершения покупки и силу стремления попробовать новинку. Эти два фактора в меньшей степени сильны для товаров предварительного выбора, и в большей - для товаров повседневного пользования.
Для достижения преимущества над конкурентами, необходимо знать не только в чем заключаются преимущества продукции компании. Необходимо понять, как можно более полно удовлетворить потребность потребителей.
Один из способов выяснить это - ассоциативные исследования. Респондентов просят оценить, какие образы, товары, марки ассоциируются с потребностью. На основании полученных данных можно сделать вывод относительно того, какой дополнительный набор продуктов или услуг можно предложить потенциальному потребителю.
При этом возникают две проблемы:
1. Создания сети дистрибуции, которая обеспечит доведение всего комплекса продукции до потребителя
2. Необходимость кооперироваться с другими производителями (дополняющих товаров), что влечет издержки на договора и синхронизацию совместной деятельности[3].
Очень важный момент в создании конкурентоспособного продукта - определение марочного названия для него. При разработке марочного названия ассоциативные исследования используются для теста качества марки.
Создание марочного названия - это почти искусство. Необходимо одновременно учесть две группы образов:
1. Образ компании
2. Символы, основывающиеся на образе жизни потребителей
При учете этих образов необходимо сделать поправку на случайные ассоциации, которые могут возникнуть в результате совмещения нескольких образов.
При разработке марки, следует создать рабочую группу, которая выработает несколько вариантов марки (названия и логотипов), которые затем будут оценены с помощью ассоциативных исследований[1].
Другие области, в которых могут применяться ассоциативные исследования можно описать следующим образом:
1. Разработка и анализ рекламных кампаний
2. Оценка эффективности коммуникационной политики компании
3. Оценка распределения предпочтения потребителей, склонных к приобретению продукции компании, в случае ее (продукции) отсутствия на рынке.
При проведении ассоциативных исследований необходимо учитывать, что они способны дать только оценку того, как потребитель воспринимает продукт. То есть оценка только на основе ассоциативных исследований получается односторонней. Даже, если качество продукта воспринимается негативно, это еще не значит, что он действительно неудовлетворительного качества. Возможно, что негативное восприятие есть результат предыдущего неудачного опыта потребителей по приобретению продукта данной марки[2].
Оптимальным является совместное использование объективных и субъективных методов оценки положения компании на рынке, что позволяет создать комплексную картину позиции и рыночных перспектив компании.
Литература:
•1. Голубков Е.П., Маркетинг. Словарь - справочник. - М.: Дело, 2000, 440
•2. Гличев А.В. Основы управления качеством / А.В. Гличев. - М.: АМИ. - 2000.
•3. Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. - 2003. - № 11.
•4. http://www.mavriz.ru/
