Подпишитесь на рассылки о научных публикациях
к. т. н. Коноваленко А.Д., Перекопная О.В.
Кременчугский национальный университет им. М. Остроградского
ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
В 2010 году объём рынка косметической продукции в количественном выражении может приблизиться к показателям предкризисного 2008 г. - прежде всего благодаря предложению доступных цен на продукцию (10-30грн. за ед.).
В этом году, по оценкам участников рынка, украинские граждане приобрели прафюмерно-косметической продукции примерно на $3,3 млрд. Украинский парфюмерно-косметический рынок лидирует в Восточной Европе по темпам роста. По итогам 2010 г. оборот увеличился на 20%.
Такие объёмы продаж обеспечивают украинскому парфюмерному рынку третье место в Восточной Европе. При этом наиболее покупаемой остаётся продукция, представлена в нижнем ценовом сегменте. По оценкам аналитиков, на недорогую косметику и парфюмерию приходится около 60% общего объёма продаж в натуральном выражении, на продукцию среднего ценового сегмента - примерно 30%, а на дорогую селективную косметику - всего около 10%.
Около 92% парфюмерно-косметической продукции, продаваемой в Украине, прибыло на прилавки из заграницы. Чуть больше половины объёма продаж на украинском рынке обеспечивает продукция 10 мировых гигантов - производителей парфюмерии и косметики. Остальные 8% поставляют примерно 80отечественныхпроизводителей. По прогнозам игроков рынка, в будущем году ситуация существенно не изменится - доля отечественных производителей может увеличиться максимум на 1,5-2 п.п
Рассмотрим основные тенденции рынка парфюмерно-косметической продукции. Так в 2010 году этот рынок развивался наиболее интенсивно в трёх направлениях: первое направление - рынок профессиональной косметики.
Этот рынок слабо структурирован с точки зрения четкого разграничения функций различных игроков (производителей, импортеров, дистрибьюторов, ритейлоров). Сбыт конечным потребителям на этом рынке осуществляют преимущественно «коммивояжеры» - представители той или иной ТМ (всего их на рынке более 300), которые приносят, показывают и продают товары в салоны красоты. И такая ситуация наблюдается уже не один год.
В 2009 г. структура рынка выглядела так: на долю самого крупного канала - прямых продаж - приходилось около 60% рынка (или $270 млн.), на реализацию через школы для обучения мастеров различного профиля - 30% (или $135 млн.), «почётное» последнее место занимали магазины профессиональной косметики - 10% (или $45 млн.). Но именно в 2010 г., по наблюдению экспонентов Estet Beauty Expo, товарооборот в последнем из названных каналов сбыта начал увеличиваться за счёт открытия новых магазинов (в первую очередь в торговых центрах), и, по прогнозам игроков рынка, до конца этого года доля розницы вырастет на 2-3 п.п.
Но в 2010 г. активизировались и другие операторы, в том числе и новые игроки на рынке профессиональной косметики. Особую активность демонстрируют продавцы ТМ профессиональной косметики для мастеров маникюра, парикмахеров и визажистов.
Главная причина этой розничной активизации состоит в следующем. В 2009-2010 гг. многие салоны закрылись, и некоторые мастера ушли работать на дом. Кроме того, многие салоны перестали содержать наемных мастеров, а стали с ними сотрудничать как с частными предпринимателями, сдавая рабочие места в аренду. В результате эти надомники и арендаторы, ранее получавшие необходимую косметику в салонах, стали закупать ее самостоятельно. Во многих салонах разных классов рабочие места предоставляются в аренду или мастерам предлагают долевое участие в выручке заведения. В обоих случаях обслуживании мастером своих клиентов с применением косметики, купленной им самостоятельно. В результате доля мелкооптовых заказчиков (мастеров) существенно выросла. Как следствие, оптовые компании, ранее сосредоточенные на обслуживании крупного опта (салонов красоты, региональных дистрибуторов), почувствовали дефицит спроса в этой категории заказчиков. Если раньше наблюдался поквартальный рост объема заказов за счет новооткрытых салонов, то за два кризисных года салены на 20-30% сократили объемы закупки профессиональной косметики. Соответственно, чтобы компенсировать эти потери, некоторые игроки начали развивать дополнительные форматы сбыта (магазины) ориентированные на мастеров-частников. Кроме того, сформировался спрос на профессиональную косметику в среде постоянных клиентов салонов красоты, и, открывая магазины в торговых центрах крупных городов, операторы подспудно рассчитывают заработать именно на этом спросе. Тем более, что большинство дистрибуторов предлагают рынку так называемые линии по домашнему уходу (профессиональная косметика предназначенная для самостоятельного использования клиентом).
Второе направление - рынок средств для ухода за телом.
Согласно результатам исследования MMI Ukraine, из всех средств для ухода за телом наибольшим спросом пользовались средства для ухода за руками. В осенне-зимний сезон доля потребителей, которые используют данные товары ежедневно, с докризисных 65,7% в 2008 г. увеличилась до 68,1% в 2010 г. Такой рост специалисты рынка поясняют сложившейся культурой пользования данными средствами, а потому и кризис им нипочем. Более того, исследования показывают, что спрос на этом субрынке почти удовлетворен - только около 2% респондентов в сезон не пользуются этими средствами. Остальные же (примерно 30% респондентов) пользуются ими реже, чем раз в день. А это говорит о том, что операторам все труднее конкурировать па этом насыщенном субрынке. В сезон 2010 г. доля потребителей, использовавших средства для ухода за йогами ежедневно, уменьшилась до 20% против 27% в 2009 г, тогда как доля потребителей, применяющих эти средства реже, чем раз в день, а также тех, кто этими товарами не пользуется (т.е. отказался), увеличилась в среднем на 4 п.п. Помимо средств для ухода за ногами игроки, прежде всего отечественные производители, предлагали рынку новые для них по "типу" средства: гели, кремы, молочко и т.п. Это в результате привело к перераспределению сил на некоторых субрынках.
Аналогичная ситуация сложилась и со сбытом средств для ухода за телом (кремов, молочка, лосьонов и т.п.). Если за 10 месяцев 2009 г. доля крупных игроков на этом субрынке составляла 67,9%, то за аналогичный период 2010 г. - 64,9%. Чтобы увеличить свои доли, производителям и импортерам относительно дешевого товара в 2010 г. приходилось, совершенствовать работу с дистрибуторами, сетями, а главное - расширять клиентскую базу. В 2010 г. за возврат денег в более короткие сроки и за больший объем закупки товара мы распространили практику дополнительных квартальных бонусов дистрибутору (2-3% за каждый из указанных показателей). Если в 2009 г. еще допускались просрочки платежей со стороны дистрибуторов, то в 2010 г. это было чревато остановкой поставок.
Транснационалы в период кризиса запланировали предложение товаров различных брендов одного и того же производителя по обычной и сниженной ценам. Например, в 2010 г. в России открылся завод компании L'Oreal, который начиная с лета 2011 г. будет выпускать все косметические товары (включая средства для ухода за телом) с расчетом на рынки стран СНГ, в том числе и Украины. Понятно, что реализировать такие товары будут по более низкой цене, чем европродукцию.
Помимо этого крупные игроки пологают, что активизация спроса на дешевые товары - явление временное, и потребители по мере "утолщения" их кошельков неизбежно станут покупать более дорогие средства для ухода за телом (тем более что этот субрынок насыщен максимум на 55%). Уже сейчас данная тенденция заметна при реализации дешевого товара (например, так называемой "свежей" косметики - товаров с небольшим сроком годности) потребительской аудиторией которого пока являются состоятельные граждане.
Третье направление - субрынок косметики для малышей в возрасте до 3-х лет.
Участники субрынка косметики для малышей не возлагали, больших надежд на 2010 г. Во-первых, потому, что в Украине замедлились темпы прироста рождаемости. За шесть месяцев текущего года на свет появились 240 тыс. малышей, и если так и дальше пойдет, то в этом году количество новорожденных сократится минимум на 7%. Между тем начиная с 2004 г. армия потребителей этого субрынка в Украине стабильно увеличивалась. 2009 г. оказался в этом смысле рекордным - количество новорожденных составило 512 тыс. чел. По состоянию на 01.07.10 г. в Украине насчитывалось более 1,7 млн малышей в возрасте до 3 лет, каждый из которых требует особо тщательного ухода, а потому и немалых денежных средств. Это понимают игроки субрынка, а потому завоевывать умы и кошельки потребителей (точнее - их родителей) они начинают буквально с порога женских консультаций и роддомов, размещая там рекламные сообщения, а также мотивируя педиатров рассказывать о свойствах их товаров.
В 2009 г. усилия участников данного субрынка принесли результаты, несмотря на кризис. Объем субрынка косметики для малышей увеличился, по сравнению с 2008 г., на 20% (в денежном выражении) - до 490,4 млн грн. Темпы реализации средств гигиены составили 8%, косметических средств - 6% (в количественном выражении). Для сравнения: на остальных субрынках детского косметического рынка этот показатель составил около 5% (в денежном выражении) и 10-15% (в количественном).
Во-вторых, операторы рынка ожидали, что в этом году усугубится тенденция к экономии, покупатели будут выискивать акционные предложения и магазины, где можно приобрести аналогичный товар подешевле.
Несмотря на влияние вышеуказанных факторов, субрынок удержал свои позиции и в этом году. Так темпы его роста даже увеличились: в первом полугодии 2010 г., по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., прирост составил 13,8% (в количественном выражении) и 35,4% (в денежном). Специалисты объясняют эти цифры не столько увеличением расходов потребителей на покупку "малышковой" косметики и удорожанием последней, сколько повышением спроса на относительно дешевый товар. Если раньше покупатели приобретали одно дорогое средство, то теперь на ту же сумму - 2-3 единицы более дешевого товара. Первыми рост спроса на более дешевый товар почувствовали торговцы дорогой косметикой. Покупатели гораздо реже приобретают полный комплект "малышковой " косметики и ограничивается минимальным набором: для ребенка в возрасте до 1 года - увлажняющее масло, средство и крем под подгузник, для малышей в возрасте 1-3 года - шампунь, детское мыло, зубная паста.
Таким образом, потребители предпочитают все-таки более дешевый товар. Вместе с тем увеличились обьемы реализации детского мыла, традиционного моющего средства на постсовецком пространстве, которым охотно пользуются и взрослые.
Тенденция к повышению спроса на более дешевый товар обусловила изменение структуры сбыта косметики для малышей. С одной стороны, клиенты привыкли больше доверять товару, реализующемуся в аптеках. С другой - покупать в аптеках аналогичный товар дороже, чем в супермаркете, потребитель уже не хочет. Однако в кризис супермаркеты стали убирать с полок неходовые товары, оставляя только "хиты". А потому расходы производителей на содержание и сбыт товара, призванного выступать в роли "поддерживающего" ассортимента продукции ТМ (в случае с "малышковой" косметикой это молочко, кремы-шампуни, лосьоны), еще больше увеличились. Несмотря на издержки, наращивать объемы сбыта через сети супермаркетов производителям косметики среднего ценового сегмента выгодно. Прежде всего потому, что их товар, наряду с продукцией крупных игроков, привлекает внимание покупателей своей ценой. Тем самым частично решается задача по продвижению более дешевой продукции без больших затрат на рекламу.