к. т. н. Коноваленко А.Д., Перекопная О.В.

Кременчугский национальный университет им. М. Остроградского

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В 2010 году объём рынка косметической продукции в количественном выражении может приблизиться к показателям предкризисного 2008 г. - прежде всего благодаря предложению доступных цен на продукцию (10-30грн. за ед.).

В этом году, по оценкам участников рынка, украинские граждане приобрели прафюмерно-косметической продукции примерно на $3,3 млрд. Украинский парфюмерно-косметический рынок лидирует в Восточной Европе по темпам роста. По итогам 2010 г. оборот увеличился на 20%.

 Такие объёмы продаж обеспечивают украинскому парфюмерному рынку третье место в Восточной Европе. При этом наиболее покупаемой остаётся продукция, представлена в нижнем ценовом сегменте. По оценкам аналитиков, на недорогую косметику и парфюмерию приходится около 60% общего объёма продаж в натуральном выражении, на продукцию среднего ценового сегмента - примерно 30%, а на дорогую селективную косметику - всего около 10%.

 Около 92% парфюмерно-косметической продукции, продаваемой в Украине, прибыло на прилавки из заграницы. Чуть больше половины объёма продаж на украинском рынке обеспечивает продукция 10 мировых гигантов - производителей парфюмерии и косметики. Остальные 8% поставляют примерно 80отечественныхпроизводителей. По прогнозам игроков рынка, в будущем году ситуация существенно не изменится - доля отечественных производителей может увеличиться максимум на 1,5-2 п.п

Рассмотрим основные тенденции рынка парфюмерно-косметической продукции. Так в 2010 году этот рынок развивался наиболее интенсивно в трёх направлениях: первое направление - рынок профессиональной косметики.

 Этот рынок  слабо структурирован с точки зрения четкого разграничения функций различных игроков (производителей, импортеров, дистрибьюторов, ритейлоров). Сбыт конечным потребителям  на этом рынке осуществляют преимущественно «коммивояжеры» - представители той или иной ТМ (всего их на рынке более 300), которые приносят, показывают и продают товары в салоны красоты. И такая ситуация наблюдается уже не один год.

В 2009 г. структура рынка выглядела так: на долю самого крупного канала - прямых продаж - приходилось около 60% рынка (или $270 млн.), на реализацию через школы для обучения мастеров различного профиля - 30% (или $135 млн.), «почётное» последнее место занимали магазины профессиональной косметики - 10% (или $45 млн.). Но именно в 2010 г., по наблюдению экспонентов Estet Beauty Expo, товарооборот в последнем из названных каналов сбыта начал увеличиваться за счёт открытия новых магазинов (в первую очередь в торговых центрах), и, по прогнозам игроков рынка, до конца этого года доля розницы вырастет на 2-3 п.п.

Но в 2010 г. активизировались и другие операторы, в том числе и новые игроки на  рынке  профессиональной  косметики. Особую активность демонстрируют продавцы ТМ профессиональной косме­тики для мастеров маникюра, парикма­херов и визажистов.

Главная причина этой розничной акти­визации состоит в следующем. В 2009-2010 гг. многие салоны закрылись, и не­которые мастера ушли работать на дом. Кроме того, многие салоны перестали содержать  наемных  мастеров,  а  стали с ними сотрудничать как с частными предпринимателями, сдавая рабочие места в аренду. В результате эти надо­мники и арендаторы, ранее получавшие необходимую косметику в салонах, ста­ли закупать ее самостоятельно. Во мно­гих салонах разных классов рабочие места предоставляются в аренду или мастерам предлагают  долевое участие  в  выручке заведения. В обоих случаях обслуживании мастером своих клиентов с применением косметики, купленной им самостоятельно. В результате доля мелкоопто­вых заказчиков (мастеров) существен­но выросла. Как следствие, оптовые компании, ранее сосредоточенные на обслуживании крупного опта (салонов красоты, региональных дистрибуторов), почувствовали дефицит спроса в этой категории заказчиков. Если раньше на­блюдался поквартальный рост объема за­казов за счет новооткрытых салонов, то за два кризисных года салены на 20-30% сократили объемы закупки профессиональ­ной косметики. Соответственно, чтобы компен­сировать эти потери, некоторые игроки начали развивать дополнительные фор­маты сбыта (магазины) ориентиро­ванные на мастеров-частников. Кроме того, сформировался спрос на профес­сиональную косметику в среде посто­янных клиентов салонов красоты, и, открывая магазины в торговых центрах крупных городов, операторы подспудно рассчитывают заработать именно на этом спросе. Тем более, что большин­ство дистрибуторов предлагают рынку так называемые линии по домашнему уходу (профессиональная косметика предназначенная для самостоятельного использования клиентом).

Второе направление - рынок средств для ухода за телом.

 Согласно результатам исследования MMI Ukraine,  из всех средств для ухода за телом наибольшим спросом пользовались средства для ухода за руками. В осенне-зимний сезон доля потребителей, которые используют дан­ные товары ежедневно, с докризисных 65,7%  в 2008 г. увеличилась до 68,1% в 2010 г. Такой рост специалисты рынка поясняют сложившейся культурой пользования данными средствами, а потому и кризис им нипочем. Более того, исследования показывают, что спрос на этом субрын­ке почти удовлетворен - только около 2% респондентов в сезон не пользуются этими средствами. Остальные же (при­мерно 30% респондентов) пользуются ими реже, чем раз в день. А это гово­рит о том, что операторам все труднее конкурировать па этом насыщенном субрынке. В сезон 2010 г. доля потребителей, использовавших средства для ухода за йогами ежедневно, умень­шилась до 20% против 27% в 2009 г,  тогда как доля потребителей, применяю­щих эти средства реже, чем раз в день, а также тех, кто этими товарами не поль­зуется (т.е. отказался), увеличилась в среднем на 4 п.п. Помимо средств для ухода за ногами игроки, прежде всего отечественные производители, предлага­ли рынку новые для них по "типу" сред­ства: гели, кремы, молочко и т.п. Это в результате привело к перераспределению сил на некоторых субрынках.

Аналогичная ситуация сложилась и со сбытом средств для ухода за телом (кре­мов, молочка, лосьонов и т.п.). Если за 10 месяцев 2009 г. доля крупных игроков на этом субрынке составляла 67,9%, то за аналогичный период 2010 г. - 64,9%. Чтобы увеличить свои доли, произво­дителям и импортерам относительно дешевого товара в 2010 г. приходилось, совершенствовать работу с дистрибуторами, се­тями, а главное - расширять клиентскую базу. В 2010 г. за возврат денег в более короткие сроки и за больший объем закупки товара мы распространили практику дополнительных квартальных бонусов дис­трибутору (2-3% за каждый из указанных показателей). Если в 2009 г. еще допу­скались просрочки платежей со стороны дистрибуторов, то в 2010 г. это было чревато остановкой поставок.

Транснационалы в период кризиса запланировали предложение товаров различных брендов одного и того же производителя по обычной и сниженной ценам. Например, в 2010 г. в России открылся завод компании L'Oreal, который начиная с лета 2011 г. будет выпускать все косметические товары (включая средства для ухода за телом)  с расчетом на рынки стран СНГ, в том числе и Украины. Понятно, что реализировать такие товары будут по более низкой цене, чем европродукцию.

Помимо этого крупные игроки пологают, что активизация спроса на дешевые товары - явление временное, и потребители по мере "утолщения" их кошельков неизбежно станут покупать более дорогие средства для ухода за телом (тем более что этот субрынок насыщен максимум на 55%). Уже сейчас данная тенденция заметна при реализации дешевого товара (например, так называемой "свежей" косметики - товаров с небольшим сроком годности) потребительской аудиторией которого пока являются состоятельные граждане.

Третье направление - субрынок косметики для малышей в возрасте до 3-х лет.

 Участники субрынка косметики для малышей не возлагали, больших надежд на 2010 г. Во-первых, потому, что в Украине замедлились тем­пы прироста рождаемости. За шесть ме­сяцев текущего года на свет появились 240 тыс. малышей, и если так и дальше пойдет, то в этом году количество ново­рожденных сократится минимум на 7%. Между тем начиная с 2004 г. армия по­требителей этого субрынка в Украине стабильно увеличивалась. 2009 г. оказал­ся в этом смысле рекордным - количе­ство новорожденных составило 512 тыс. чел. По состоянию на 01.07.10 г. в Укра­ине насчитывалось более 1,7 млн малы­шей в возрасте до 3 лет, каждый из ко­торых требует особо тщательного ухода, а потому и немалых денежных средств. Это понимают игроки субрынка, а по­тому завоевывать умы и кошельки по­требителей (точнее - их родителей) они начинают буквально с порога женских консультаций и роддомов, размещая там рекламные сообщения, а также мотиви­руя педиатров рассказывать о свойствах их товаров.

В 2009 г. усилия участников данно­го субрынка принесли результаты, не­смотря на кризис. Объем субрынка косметики для малышей увеличился, по сравнению с 2008 г., на 20% (в денежном выраже­нии) - до 490,4 млн грн. Темпы реа­лизации средств гигиены составили 8%, косметических средств - 6% (в количе­ственном выражении). Для сравнения: на остальных субрынках детского косме­тического рынка этот показатель соста­вил около 5% (в денежном выражении) и 10-15% (в количественном).

Во-вторых, операторы рынка ожидали, что в этом году усугубится тенденция к экономии, покупатели будут выиски­вать акционные предложения и магази­ны, где можно приобрести аналогичный товар подешевле.

Несмотря на влияние вышеуказанных факторов, субрынок удержал свои пози­ции и в этом году. Так темпы его роста даже увеличились: в первом полугодии 2010 г., по сравнению с аналогичным перио­дом 2009 г., прирост составил 13,8% (в количественном выражении) и 35,4% (в денежном). Специалисты объясняют эти цифры не столько увеличением расходов потребителей на покупку "малышковой" косметики и удорожанием последней, сколько повышением спроса на относи­тельно дешевый товар. Если раньше по­купатели приобретали одно дорогое сред­ство, то теперь на ту же сумму - 2-3 единицы более дешевого товара. Первыми рост спроса на более деше­вый товар почувствовали торговцы до­рогой косметикой. Покупатели гораздо реже приоб­ретают полный комплект "малышковой " косметики и ограничивается минималь­ным набором: для ребенка в возрасте до 1 года - увлажняющее масло, средство и крем под подгузник, для малышей в воз­расте 1-3 года - шампунь, детское мыло, зубная паста.

Таким образом, потребители предпочитают все-таки более дешевый товар. Вместе с тем увеличились обьемы реализации детского мыла, традиционного моющего средства на постсовецком пространстве, которым охотно пользуются и взрослые.

Тенденция к повышению спроса на бо­лее дешевый товар обусловила изме­нение структуры сбыта косметики для малышей. С одной стороны, клиенты привыкли больше доверять товару, реализующему­ся в аптеках. С другой - покупать в ап­теках аналогичный товар дороже, чем в супермаркете, потребитель уже не хочет. Однако в кризис супермаркеты стали убирать с полок не­ходовые товары, оставляя только "хиты". А потому расходы производителей на содержание и сбыт товара, призванного выступать в роли "поддерживающего" ассортимента продукции ТМ (в случае с "малышковой" косметикой это мо­лочко, кремы-шампуни, лосьоны), еще больше увеличились. Несмотря на из­держки, наращивать объемы сбыта че­рез сети супермаркетов производителям косметики среднего ценового сегмента выгодно. Прежде всего потому, что их товар, наряду с продукцией крупных игроков, привлекает внимание покупа­телей своей ценой. Тем самым частично решается задача по продвижению более дешевой продукции без больших затрат на рекламу.

Залиште коментар!