XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

к.т.н., Коноваленко А.Д., Перекопная О.В. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

к. т. н. Коноваленко А.Д., Перекопная О.В.

Кременчугский национальный университет им. М. Остроградского

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В 2010 году объём рынка косметической продукции в количественном выражении может приблизиться к показателям предкризисного 2008 г. - прежде всего благодаря предложению доступных цен на продукцию (10-30грн. за ед.).

В этом году, по оценкам участников рынка, украинские граждане приобрели прафюмерно-косметической продукции примерно на $3,3 млрд. Украинский парфюмерно-косметический рынок лидирует в Восточной Европе по темпам роста. По итогам 2010 г. оборот увеличился на 20%.

 Такие объёмы продаж обеспечивают украинскому парфюмерному рынку третье место в Восточной Европе. При этом наиболее покупаемой остаётся продукция, представлена в нижнем ценовом сегменте. По оценкам аналитиков, на недорогую косметику и парфюмерию приходится около 60% общего объёма продаж в натуральном выражении, на продукцию среднего ценового сегмента - примерно 30%, а на дорогую селективную косметику - всего около 10%.

 Около 92% парфюмерно-косметической продукции, продаваемой в Украине, прибыло на прилавки из заграницы. Чуть больше половины объёма продаж на украинском рынке обеспечивает продукция 10 мировых гигантов - производителей парфюмерии и косметики. Остальные 8% поставляют примерно 80отечественныхпроизводителей. По прогнозам игроков рынка, в будущем году ситуация существенно не изменится - доля отечественных производителей может увеличиться максимум на 1,5-2 п.п

Рассмотрим основные тенденции рынка парфюмерно-косметической продукции. Так в 2010 году этот рынок развивался наиболее интенсивно в трёх направлениях: первое направление - рынок профессиональной косметики.

 Этот рынок  слабо структурирован с точки зрения четкого разграничения функций различных игроков (производителей, импортеров, дистрибьюторов, ритейлоров). Сбыт конечным потребителям  на этом рынке осуществляют преимущественно «коммивояжеры» - представители той или иной ТМ (всего их на рынке более 300), которые приносят, показывают и продают товары в салоны красоты. И такая ситуация наблюдается уже не один год.

В 2009 г. структура рынка выглядела так: на долю самого крупного канала - прямых продаж - приходилось около 60% рынка (или $270 млн.), на реализацию через школы для обучения мастеров различного профиля - 30% (или $135 млн.), «почётное» последнее место занимали магазины профессиональной косметики - 10% (или $45 млн.). Но именно в 2010 г., по наблюдению экспонентов Estet Beauty Expo, товарооборот в последнем из названных каналов сбыта начал увеличиваться за счёт открытия новых магазинов (в первую очередь в торговых центрах), и, по прогнозам игроков рынка, до конца этого года доля розницы вырастет на 2-3 п.п.

Но в 2010 г. активизировались и другие операторы, в том числе и новые игроки на  рынке  профессиональной  косметики. Особую активность демонстрируют продавцы ТМ профессиональной косме­тики для мастеров маникюра, парикма­херов и визажистов.

Главная причина этой розничной акти­визации состоит в следующем. В 2009-2010 гг. многие салоны закрылись, и не­которые мастера ушли работать на дом. Кроме того, многие салоны перестали содержать  наемных  мастеров,  а  стали с ними сотрудничать как с частными предпринимателями, сдавая рабочие места в аренду. В результате эти надо­мники и арендаторы, ранее получавшие необходимую косметику в салонах, ста­ли закупать ее самостоятельно. Во мно­гих салонах разных классов рабочие места предоставляются в аренду или мастерам предлагают  долевое участие  в  выручке заведения. В обоих случаях обслуживании мастером своих клиентов с применением косметики, купленной им самостоятельно. В результате доля мелкоопто­вых заказчиков (мастеров) существен­но выросла. Как следствие, оптовые компании, ранее сосредоточенные на обслуживании крупного опта (салонов красоты, региональных дистрибуторов), почувствовали дефицит спроса в этой категории заказчиков. Если раньше на­блюдался поквартальный рост объема за­казов за счет новооткрытых салонов, то за два кризисных года салены на 20-30% сократили объемы закупки профессиональ­ной косметики. Соответственно, чтобы компен­сировать эти потери, некоторые игроки начали развивать дополнительные фор­маты сбыта (магазины) ориентиро­ванные на мастеров-частников. Кроме того, сформировался спрос на профес­сиональную косметику в среде посто­янных клиентов салонов красоты, и, открывая магазины в торговых центрах крупных городов, операторы подспудно рассчитывают заработать именно на этом спросе. Тем более, что большин­ство дистрибуторов предлагают рынку так называемые линии по домашнему уходу (профессиональная косметика предназначенная для самостоятельного использования клиентом).

Второе направление - рынок средств для ухода за телом.

 Согласно результатам исследования MMI Ukraine,  из всех средств для ухода за телом наибольшим спросом пользовались средства для ухода за руками. В осенне-зимний сезон доля потребителей, которые используют дан­ные товары ежедневно, с докризисных 65,7%  в 2008 г. увеличилась до 68,1% в 2010 г. Такой рост специалисты рынка поясняют сложившейся культурой пользования данными средствами, а потому и кризис им нипочем. Более того, исследования показывают, что спрос на этом субрын­ке почти удовлетворен - только около 2% респондентов в сезон не пользуются этими средствами. Остальные же (при­мерно 30% респондентов) пользуются ими реже, чем раз в день. А это гово­рит о том, что операторам все труднее конкурировать па этом насыщенном субрынке. В сезон 2010 г. доля потребителей, использовавших средства для ухода за йогами ежедневно, умень­шилась до 20% против 27% в 2009 г,  тогда как доля потребителей, применяю­щих эти средства реже, чем раз в день, а также тех, кто этими товарами не поль­зуется (т.е. отказался), увеличилась в среднем на 4 п.п. Помимо средств для ухода за ногами игроки, прежде всего отечественные производители, предлага­ли рынку новые для них по "типу" сред­ства: гели, кремы, молочко и т.п. Это в результате привело к перераспределению сил на некоторых субрынках.

Аналогичная ситуация сложилась и со сбытом средств для ухода за телом (кре­мов, молочка, лосьонов и т.п.). Если за 10 месяцев 2009 г. доля крупных игроков на этом субрынке составляла 67,9%, то за аналогичный период 2010 г. - 64,9%. Чтобы увеличить свои доли, произво­дителям и импортерам относительно дешевого товара в 2010 г. приходилось, совершенствовать работу с дистрибуторами, се­тями, а главное - расширять клиентскую базу. В 2010 г. за возврат денег в более короткие сроки и за больший объем закупки товара мы распространили практику дополнительных квартальных бонусов дис­трибутору (2-3% за каждый из указанных показателей). Если в 2009 г. еще допу­скались просрочки платежей со стороны дистрибуторов, то в 2010 г. это было чревато остановкой поставок.

Транснационалы в период кризиса запланировали предложение товаров различных брендов одного и того же производителя по обычной и сниженной ценам. Например, в 2010 г. в России открылся завод компании L'Oreal, который начиная с лета 2011 г. будет выпускать все косметические товары (включая средства для ухода за телом)  с расчетом на рынки стран СНГ, в том числе и Украины. Понятно, что реализировать такие товары будут по более низкой цене, чем европродукцию.

Помимо этого крупные игроки пологают, что активизация спроса на дешевые товары - явление временное, и потребители по мере "утолщения" их кошельков неизбежно станут покупать более дорогие средства для ухода за телом (тем более что этот субрынок насыщен максимум на 55%). Уже сейчас данная тенденция заметна при реализации дешевого товара (например, так называемой "свежей" косметики - товаров с небольшим сроком годности) потребительской аудиторией которого пока являются состоятельные граждане.

Третье направление - субрынок косметики для малышей в возрасте до 3-х лет.

 Участники субрынка косметики для малышей не возлагали, больших надежд на 2010 г. Во-первых, потому, что в Украине замедлились тем­пы прироста рождаемости. За шесть ме­сяцев текущего года на свет появились 240 тыс. малышей, и если так и дальше пойдет, то в этом году количество ново­рожденных сократится минимум на 7%. Между тем начиная с 2004 г. армия по­требителей этого субрынка в Украине стабильно увеличивалась. 2009 г. оказал­ся в этом смысле рекордным - количе­ство новорожденных составило 512 тыс. чел. По состоянию на 01.07.10 г. в Укра­ине насчитывалось более 1,7 млн малы­шей в возрасте до 3 лет, каждый из ко­торых требует особо тщательного ухода, а потому и немалых денежных средств. Это понимают игроки субрынка, а по­тому завоевывать умы и кошельки по­требителей (точнее - их родителей) они начинают буквально с порога женских консультаций и роддомов, размещая там рекламные сообщения, а также мотиви­руя педиатров рассказывать о свойствах их товаров.

В 2009 г. усилия участников данно­го субрынка принесли результаты, не­смотря на кризис. Объем субрынка косметики для малышей увеличился, по сравнению с 2008 г., на 20% (в денежном выраже­нии) - до 490,4 млн грн. Темпы реа­лизации средств гигиены составили 8%, косметических средств - 6% (в количе­ственном выражении). Для сравнения: на остальных субрынках детского косме­тического рынка этот показатель соста­вил около 5% (в денежном выражении) и 10-15% (в количественном).

Во-вторых, операторы рынка ожидали, что в этом году усугубится тенденция к экономии, покупатели будут выиски­вать акционные предложения и магази­ны, где можно приобрести аналогичный товар подешевле.

Несмотря на влияние вышеуказанных факторов, субрынок удержал свои пози­ции и в этом году. Так темпы его роста даже увеличились: в первом полугодии 2010 г., по сравнению с аналогичным перио­дом 2009 г., прирост составил 13,8% (в количественном выражении) и 35,4% (в денежном). Специалисты объясняют эти цифры не столько увеличением расходов потребителей на покупку "малышковой" косметики и удорожанием последней, сколько повышением спроса на относи­тельно дешевый товар. Если раньше по­купатели приобретали одно дорогое сред­ство, то теперь на ту же сумму - 2-3 единицы более дешевого товара. Первыми рост спроса на более деше­вый товар почувствовали торговцы до­рогой косметикой. Покупатели гораздо реже приоб­ретают полный комплект "малышковой " косметики и ограничивается минималь­ным набором: для ребенка в возрасте до 1 года - увлажняющее масло, средство и крем под подгузник, для малышей в воз­расте 1-3 года - шампунь, детское мыло, зубная паста.

Таким образом, потребители предпочитают все-таки более дешевый товар. Вместе с тем увеличились обьемы реализации детского мыла, традиционного моющего средства на постсовецком пространстве, которым охотно пользуются и взрослые.

Тенденция к повышению спроса на бо­лее дешевый товар обусловила изме­нение структуры сбыта косметики для малышей. С одной стороны, клиенты привыкли больше доверять товару, реализующему­ся в аптеках. С другой - покупать в ап­теках аналогичный товар дороже, чем в супермаркете, потребитель уже не хочет. Однако в кризис супермаркеты стали убирать с полок не­ходовые товары, оставляя только "хиты". А потому расходы производителей на содержание и сбыт товара, призванного выступать в роли "поддерживающего" ассортимента продукции ТМ (в случае с "малышковой" косметикой это мо­лочко, кремы-шампуни, лосьоны), еще больше увеличились. Несмотря на из­держки, наращивать объемы сбыта че­рез сети супермаркетов производителям косметики среднего ценового сегмента выгодно. Прежде всего потому, что их товар, наряду с продукцией крупных игроков, привлекает внимание покупа­телей своей ценой. Тем самым частично решается задача по продвижению более дешевой продукции без больших затрат на рекламу.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>