XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Кузів О. Я. ПОНЯТТЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ ІВЕНТ-МАРКЕТЕНГУ

Кузів Ольга Ярославівна

Буковинський державний фінансово-економічний університет

ПОНЯТТЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ ІВЕНТ-МАРКЕТЕНГУ

         Реклама схожа на яскраву закриту коробку, в яку виробник запаковує товар або послугу. Вона створює мрію - обіцянка того щастя, яке ви випробуєте, як тільки придбаєте рекламований товар. Чи повірити цій обіцянці - не лише вибір кожного конкретного споживача, але і показник якості реклами. Підхід івент-маркетингу в корені інший. Потенційний покупець занурюється в стан щастя відразу, за допомогою правильно підібраної і відмінно організованої події. Обгортки знімаються, і мрія стає дійсністю. Більше не потрібно вірити обіцянкам - все можна побачити, почути, відчути, відчути на смак, вдихнути аромат, зануритися в атмосферу, доторкнутися руками. Можна скільки завгодно розповідати про цінності тієї або іншої культури (у тому числі, культури корпорації або бренду), але ніщо не замінить людям переживання цих цінностей, досвід дії, що затверджує ці цінності. Так виник івент-маркетинг, що доповнив можливості інструментів прямої реклами.

         Дану тему досліджували такі вчені як : Пономарьова Н.М,Тульчинский Г. Л, Примак Т. О, Шагайда П. А, Бичун Ю. А, Лохина Т. Е та інші.

Event-маркетинг - це просування товарів (послуг, брендів) на ринок за допомогою створення та проведення спеціальних заходів. Спектр та формат їх є безмежним і неосяжним: від класичної прес-конференції, професійних семінарів та тренінгів - до масових концертів і національних фестивалів, від корпоративних свят - до міжнародних виставок.

Головна перевага будь-якої спеціальної події - встановлення безпосереднього контакту між клієнтом (продуктом, брендом) та аудиторією, створення між ними емоційного зв'язку. Додайте сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов'язаних з брендом,продуктом - на виході отримуємо встановлення зв'язку між брендом та аудиторією[4].

Події, які беруться за основу і становлять сюжетну основу маркетингового заходу, можуть мати різний характер: діловий (зустрічі на вищому рівні, конференції,конгреси,виставки), навчальний (тренінги,семінари), спортивний (змагання, турніри, конкурси), розважальний (концерти, шоу). У рамках базових подій, у свою чергу, можуть проводитися промо-акції, розроблені з урахуванням специфіки цільової аудиторії, її інтересів і переваг: консультації, дегустації, презентації, тест-драйви. Найбільш відповідний формат спеціального події визначається виходячи із завдань клієнта.

Якщо ж говорити про нестандартні ідеї для проведення івентів - варіантів і можливостей - величезна кількість, і на підтвердження цього переконання хотілося б привести декілька з них, що заслуговують на особливу увагу.

● Проведення групових заходів у форматі ігрового промоушену (Play Promotion). Це залучення споживачів до гри з метою завоювання їх інтересу до продукту і марки. Вирішувані завдання: досягнення комунікативного ефекту, недоступного стандартним комунікаціям. 

● Використання провокаційного event -маркетинга, шок-промоушена, які спрямовані на експлуатації людської цікавості і миттєвого реагування на події скандального характеру в цілях стимулювання інтересу до торговельної марки або продукту.Завдання, які вирішує провокаційний event -маркетинг : зробити просування товару неявним, замаскувати його під дивне, шокуюче явище або подію; швидко розповсюдити потрібні чутки серед широкої громадськості.

● Одним з проявів провокаційного маркетингу можна рахувати флешмоб. Якщо вам треба притягнути увагу преси - це відмінний метод.

● Використання розіграшів в івентах і бізнесі. Для бізнес-сегменту це нова ідея з великим потенціалом можливостей, тому як є благодатним грунтом для нестандартних задумок.  Якщо ваша мета - запам'ятатися, викликати певні емоції розіграш може стати відповідним інструментом для її втілення. До того ж це цілком бюджетний варіант.

● Нічні івенти. Нічний квест по місту або закритому супермаркету, захід в стилі "Ніч в музеї" і тому подібне можуть стати основою для незабутнього івента.  "Ніч в музеї" - акція, яка проходить в Москві ось вже 4 року. Це не лише цікава можливість подивитися вночі на постійні експозиції і поточні виставки, що представляються музеями. Як правило, галереї готують до цього свята спеціальну програму. У подібних заходів є великий шанс викликати інтерес преси.

Найголовніша цінність івенту - це ті почуття та емоції, які він створює в аудиторії. Саме в цьому найбільша складність івент-маркетингу. Тут є дуже доречним звернутися до  законів мистецтва. Справжнє мистецтво (байдуже в якому жанрі), перш за все, змушує людину співпереживати: боятися, страждати, сміятися, відчувати щастя, плакати під впливом того, що людина бачить або чує. Кожен правильний захід має розвиватися за принципом драми: зав'язка, кульмінація, розв'язка. Саме така послідовність подій тримає аудиторію в постійному емоційному напруженні, допомагає зібрати та втримати увагу. Хороший івент - це завжди маленький спектакль, так само як хороший рекламний ролик - це завжди маленький фільм[1].

Івент-маркетинг (маркетинг подій) на 100% належить до сфери  Public relations (зв'язків із громадськістю).Пояснення  тут дуже просте: в сучасному світі, подія, про яку не говорять, не сталася.  (Всім хочеться, щоб про їхні заходи говорили якомога краще і якомога  довше. Причому говорили всі - і ЗМІ, якщо їх запрошували, і всі, хто був на події з обслуговуючим персоналом включно). Однією з очевидних переваг івент-маркетингу  є здійснення особистого контакту аудиторії не лише з брендом продуктом (те саме досягається й іншими засобами BTL), а й безпосередній контакт з представниками бренду (а не з найманими промоутерами або консультантами). Додайте сюди тривалість контакту та створення комплексу емоційних переживань, безпосередньо пов'язаних з брендом продуктом - на виході отримуємо встановлення  зв'язку між брендом та аудиторією, тобто так чи інакше виходимо на зв'язки з громадськістю.Твердження про те, що всі івенти є, насамперед, потужними засобами PR, - ключове і життєво важливе для правильного та обґрунтованого підходу до планування, організації та оцінки ефективності всіх спеціальних подій, якими б вони не були[3]. 

Існують 4 правила івент-маркетингу:

1. Найголовніше: у кожного івенту є якась основна мета, ідея. Щось найважливіше, що Ви хочете повідомити , продемонструвати аудиторії. Це „щось" потрібно, насамперед, дуже чітко сформулювати для себе. Так само чітко, як Ви це робите, коли розробляєте основне рекламне повідомлення для свого бренду продукту.  Тобто, у Вас мусить бути не лише  інформаційний (або календарний) привід, без якого взагалі не варто робити жодних івентів - потрібно виробити USP (унікальну торгову пропозицію) для вашого інформаційного приводу

2. Успішний івент можна створити тільки тоді, коли ви точно знаєте, до кого ви звертаєтесь. 

3. Завжди пам'ятайте, що івенти - це інструмент PR. Завдання  собі та іншим треба формулювати з точки зору: „Що ми хочемо, щоб люди клієнти,пресса, партнери сказали, написали, думали, робили  під час та після нашого заходу?"

4. Ну і, нарешті, абсолютно очевидно, що  івент має бути інтегрований в  загальну маркетингову стратегію компанії бренду,  і не лише на рівні корпоративних кольорів та логотипу, але й на рівні місії та цінностей компанії бренду.

Отже, івент-маркетинг стає усе більш популярним, і все більше компаній удаються до організації заходів, реалізовуючи свою маркетингову стратегію. Це один з дієвих інструментів формування позитивного ставлення до  компанії або її продукту. якщо подієвий маркетинг організований правильно, підібрана відповідна події цільова аудиторія, то ефект не змусить себе довго чекати. За допомогою грамотно проведеного подієвого маркетингу можна не тільки підвищити впізнаваність марки, стимулювати збут, але і прищепити аудиторії лояльність до бренду - епіцентру подієвого маркетингу. Причому застосування подієвого маркетингу вигідно не тільки для того, щоб нагадати про себе, але і при появі товару на ринку, правильно оперуючи всіма рекламними засобами у сукупності.

Література:

•1.     Апопій В. В. Організація торгівлі [Підручник] / В. В. Апопій, І. П. Міщук ; [заг. ред. В. В. Апопія]. - К. : Центр учбової літератури, 2008. - 632 с.

•2.      Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л, Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие. - СПб.: Издательство «Лань»; Издательство «ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. - 384 с.

•3.     Примак Т. О. Маркетингова політика комунікацій [Книга]: навчальний посібник / Т. О. Примак; МОНУ. - К.: Атіка; Ельга-Н, 2009. - 328 с.

•4.     Ткачук О. Event - важлива складова сучасного PR // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 34-39.

•5.     Слупский С. Event-рынок Украины: взгляд в будущее // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 10. - С. 30-33.

 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>