Квасницька Р.С., Ратич А.В. УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКОЮ БАЗОЮ БАНКУ

Квасницька Р.С.,  Ратич А.В.

Хмельницький національний університет

УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКОЮ БАЗОЮ БАНКУ

У даній статті розглянуто взаємозв'язок окремих рівнів управління в банку, а також концептуальні основи побудови комплексної системи управління клієнтської базой банку і її головні складові.

Постановка проблеми. Значна залежність банку від власних споживачів підтверджує необхідність оптимізації обслуговування клієнтських груп з різними параметрами й оптимізації клієнтської бази в цілому, підвищення якості обслуговування і ступеня задоволеності клієнтів банківськими послугами, важливість встановлювати довготривалі партнерські відносини з кожним споживачем в сьогоднішніх умовах. Всі ці заходи потребують цілеспрямованого впливу з боку банку та мають реалізовуватися в рамках системи управління клієнтською базою.

Отже, на сьогодні сформувалася об'єктивна потреба у поглиблених теоретичних розробках концептуальних основ побудови комплексної системи управління клієнтською базою банку.

Аналіз останніх публікацій. Окремі теоретичні, методологічні, методичні і практичні аспекти щодо клієнтської бази банку знайшли відображення в роботах багатьох закордонних і деяких вітчизняних дослідників, зокрема Д.В. Гайдунько, В.В. Жаброва, Н.Б. Куршакової, І.В. Лопатінської, О. Штейн, В.В. Романова та ін.

Мета статті полягає визначення та детальний аналіз базових економічних категорій і їх взаємозв'язку як окремих рівнів управління в банку в рамках клієнтоорієнтованого маркетингового підходу щодо ведення банківського бізнесу, а також дослідження сутності системи управління клієнтською базою банку, виокремленні її структурнх елементів(підсистем), а також їх характеристиці.

Виклад основного матеріалу. Управління відносинами з клієнтами  зводиться до виділення окремого напрямку роботи банку, орієнтованого на підтримання постійних відносин банківської установи зі споживачами, розробку ефективної стратегії та політики їх взаємин і, як результат, - зміцнення лояльності клієнтів банку. Клієнтська база є складовою кожного комерційного банку. Кожен комерційний банк має велику потребу в цьому нематеріальному активів.

В результаті дослідження взаємозв'язку банку і клієнтів пропонуємо виокремлювати три рівні управління:

- I рівень -  управління відносинами з клієнтами ( управління лояльністю, утриманням клієнтів);

- II рівень - управління клієнтською базою банку;

- III рівень -  управління взаємодією з клієнтами.

Управління лояльністю, як відомо, є складовою системи взаємодії зі споживачами та має на меті підтримання постійних контактів із клієнтами для максимального задоволення їх індивідуальних потреб і встановлення з ними тривалих партнерських відносин. Виділяють кілька рівнів формування клієнтської лояльності, а саме: на першому рівні клієнт отримує задоволення від послуги, на другому - він стає постійним клієнтом даної точки, на третьому відбувається персоналізація - клієнт починає виділяти даний банк з-поміж інших, на четвертому рівні виникає злиття, тобто дана банківська точка починає явно асоціюватися у клієнта з власними потребами, і нарешті, на п'ятому рівні формується лояльність - покупець стає прихильником даного банку, активно рекомендує його своїм друзям та знайомим, отримує статус лояльного, а отже цінного для банку клієнта.

На нашу думку, в загальному вигляді управління взаємодією зі споживачами має являти собою планування контактів із потенційними клієнтами, формування статистики успішних фактів залучення осіб на обслуговування в банку, підготовку персоналу, зайнятого пошуком клієнтів, та його мотивацію, планування та організацію ефективних продажів банківських послуг, створення та підтримання комфортних умов банківського обслуговування споживачів, забезпечення високої якості роботи з клієнтами та управління якістю обслуговування тощо.

На наш погляд, клієнтську базу банку слід розуміти не просто як невипадкову сукупність споживачів банку, а як організовану та впорядковану певним чином сукупність існуючих клієнтів банку, що є невід'ємним нематеріальним елементом його ресурсної бази, без якого банк не може існувати та розвиватися, основою досягнення ним стратегічних цілей своєї діяльності.

Мета створення клієнтської бази даних (КБД) полягає у встановленні постійного контакту з існуючими клієнтами банківського закладу шляхом збирання та аналізу інформації про них, а також подальшому формуванні клієнтської лояльності даного сегменту покупців на основі розробки індивідуальних програм маркетингових комунікацій. До того ж, правильно побудована та ефективно функціонуюча КБД надає певну низку ключових переваг як для окремої філії чи банківської установитак так і для клієнтів [1].

Створення КБД банківської установи - складний і тривалий процес, що потребує проведення масштабних маркетингових досліджень та складається з таких етапів: I, підготовчий етап - планування КБД, II, основний - розробка КБД, III, заключний - впровадження КБД та IV - аналітичний етап [1].

Критерії цінності інформації в КБД: повнота інформації, оптимальність, достовірність, точність, належна якість даних, структурованість, стандартизованість, аналітичність, зіставність, простота збирання та оновлення  інформації, актуальність та відповідність маркетинговим цілям банківської установи [1].

Тому, підкреслюючи той факт, що клієнтська база банку є окремим елементом його ресурсної бази, який потребує управління, ми пропонуємо під управлінням клієнтською базою банку розуміти сукупність взаємопов'язаних методів і інструментів цілеспрямованого та скоординованого впливу керівництва банку й спеціальних структурних підрозділів, спрямованих на забезпечення досягнення й підтримання оптимальної величини і структури клієнтської бази банку та на її ефективне використання у процесі здійснення банківської діяльності відповідно до пріоритетних цілей банку.

Процес управління клієнтською базою банку є комплексною діяльністю та передбачає наявність об'єкта (клієнтська база банку) та суб'єкта управління (керівництво та спеціальні структурні підрозділи банку), інструментів управління, системи цілей, на досягнення яких орієнтується управління клієнтською базою банку тощо. Управління клієнтською базою банку розглядається нами з погляду системного підходу як система економічного управління, що нерозривно пов'язана з оточуючим середовищем і представлена комплексом взаємодіючих елементів та зв'язків між ними.

Розглядаючи організаційну-структурну підсистему, слід зазначити, що основним об'єктом управління в рамках системи управління клієнтською базою є клієнтська база банку, а саме організовані й систематизовані сегменти споживачів та їх характеристики (групи клієнтів з їх запитами і вимогами, інформація про покупців банківських послуг, потенціал обслуговуючих клієнтів та безпосередньо процес поділу клієнтів на вказані сегменти).

Щодо основних суб'єктів управління, що мають забезпечувати управління клієнтською базою банку, то до них відносяться: службу маркетингу банку та особливе місце в його рамках посідають - відділи з координації роботи з існуючими клієнтами банку й відділ клієнтських відносин, члени правління та ради директорів банку, керівники його філій, тобто представники команди вищого менеджменту, що здійснюють загальне стратегічне управління банком.

Серед загальних цілей банку в рамках системи управління клієнтською базою, на наш погляд, є такі:

- максимальне задоволення існуючих клієнтів банку послугами та рівнем обслуговування на основі вивчення їх потреб з метою побудови конструктивних довготермінових взаємовигідних відносин з ними, що забезпечить підвищення прибутковості та ефективності діяльності банку в цілому;

- процентна політика банку;

- узгодження стратегій і методів взаємодії з клієнтами з врахуванням їх запитів і побажань, рівня вигідності для банку тощо.

В свою чергу слід зазначити, що специфічні цілі управління клієнтською базою банку за принципом пріоритетності проранжуємо на основні та допоміжні, а саме:

а) основними цілями управління клієнтською базою є:

- формування оптимальної клієнтської бази за обсягами та структурою;

- ефективне використання такого виду ресурсів банку як клієнтська база банку в розрізі максимально повного використання інформації про споживачів, їх запити та побажання, потенціал та перспективи росту тощо;

б) допоміжними цілями управління клієнтською базою банку є:

- створення позитивного іміджу клієнтоорієнтованого банку;

- збільшення частки банку на пріоритетних сегментах ринку;

- отримання широкого аналітичного матеріалу, який може стати базою для складання стратегії і плану розвитку банку в розрізі клієнтської політики тощо [2, c.123].

Потрібно підкреслити, що процес формування клієнтської бази повинен бути не хаотичним та випадковим, а осмисленим, цілеспрямованим, впорядкованим, послідовним, відповідати стратегічним орієнтирам і можливостям банку, його концепції розвитку і спеціалізації, враховувати стан зовнішнього середовища, особливо в розрізі обслуговуючого ринку, потреби потенційних клієнтів в банківських послугах, їх запити стосовно підходів до обслуговування в банку [3].

Також зазначимо, шо підсистема забезпечення системи управління клієнтською базою банку складає фундамент її ефективного функціонування і передбачає наявність таких компонентів, як:

- внутрішнє нормативне забезпечення;

- інформаційно-технологічне забезпечення;

- кадрове забезпечення.

Висновки. Таким чином, в статті нами були викладені основні теоретичні положення побудови комплексної системи управління клієнтською базою банку, а саме: було конкретизовано поняття "система управління клієнтською базою" та визначені головні її рівні та складові елементи, досліджені основні й допоміжні цілі управління, запропонований механізм формування та напрямки розвитку клієнтської бази банку, надані рекомендації щодо управління існуючими сегментами клієнтів.

Література:

1. Васюренко О., Федосік І. Ресурсний потенціал банку // Банківська справа. - 2008. - №1. - С. 58-64

2. Міщенко В.І. Банківські операції: Підручник / За ред. В.І. Міщенка, Н.Г. Слав'янської. - К.: Знання, 2008. - 727 c.

3. http://dspace.uabs.edu.ua // Клієнтьска база баку

e-mail: goddess08@inbox.ru