XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Мамалига С.В., Зарубенко С.В. ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ СКЛАДОВИХ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Мамалига С.В., Зарубенко С.В.

Вінницький національний аграрний університет

ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ СКЛАДОВИХ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Постановка проблеми. На сучасному етапі досить стрімко розвивається економіка, посилюється конкуренція на світовому ринку, поряд з традиційними впроваджуються нові способи маркетингових комунікацій, що змушує підприємства витрачати величезну кількість зусиль та коштів для того, щоб привернути увагу потенційного споживача та просувати товар на ринку. Тому виникає потреба не лише в розумінні сутності та природи існування маркетингових комунікацій, а й у пошуку серед них найефективнішого та, по можливості, найдешевшого засобу комунікації з споживачами, конкурентами, посередниками та постачальниками.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В останні роки багато авторів розглядають сучасні засоби комунікацій, серед яких Дж. Гэллап, А. Дейян, Є.В. Ромат, І. Манн, Н.О. Штельма, Г.В. Янковська, В.В. Лиман, Н.І. Яловега, Ф.Г .Панкратов та інші.

Мета статті. Висвітлити сутність основних засобів маркетингової комунікаційної політики, які використовуються на сучасному етапі розвитку економіки.

Виклад основного матеріалу. Маркетингова комунікація (англ. marketing communications, у класичній теорії «4P» - promo) - певні маркетингові повідомлення, які за посередництвом рекламних засобів доводяться до ринку.

Як зазначає більшість спеціалістів та науковців, найдієвішим засобом маркетингової комунікаційної політики є реклама. У науковій літературі є низка визначень даному терміну, так Штельма Н.О. визначає її як «...спосіб ознайомлення споживача з товаром або послугою [2]», Яловега Н.І. розглядає її як «інструмент для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари [3]». За Ф. Котлером, реклама - це неособистісна форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування [4].

Рекламна діяльність в Україні регулюється Законом України «Про рекламу» № 270/96-ВР від 3 липня 1996 р. з численними змінами і доповненнями (остання редакція - 10 травня 2008 р.), де реклама розглядається як спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Численна кількість підприємств та організацій еко­номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам­ного звернення. Однак, багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз, основне завдання яких полягає у створенні доброзичли­вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем.

Існує понад 500 визначень поняття PR, кожне з яких акцентує увагу на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю - це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

PR вважається досить ефективним засобом комунікаційної політики і, як видно із практики, може впливати на формування позитивного іміджу підприємства.  На сучасному етапі перед кожним підприємством стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше - встановити кон­такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп­цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге - про­сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції.

Ще одним інструментом комунікаційної політики, який в основному використовують з метою забезпечення ефективнішого впливу на цільових споживачів та удосконалення торгової діяльності є прямий маркетинг.

Яловега Н.І. розглядає його як «...інструмент комунікаційної діяльності, що використовує сучасні види та засоби розповсюдження інформації, що формує особливі взаємовідносини з цільовою аудиторією шляхом встановлення довготривалого партнерства між підприємством та юридичними чи фізичними суб'єктами ринку [3]».

 Прямий маркетинг означає процес просування товарів та послуг безпосередньо потенційному споживачу (напр. пряма поштова розсилка, телемаркетинг),  такий спосіб маркетингу є найбільш ефективним, але часто і найбільш затратним у перерахунку на контакт з одним споживачем.

Наступним засобом комунікаційної політики є стимулювання збуту, тобто це різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Примак Т.О. вважає, що «стимулювання збуту - це короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва [1]», тобто це заходи, що направлені на споживачів, котрі вже встигли ознайомитись з товаром який їм пропонується. До його елементів автор відносить: мерчандайзинг - оформлення місця продажу; покупку з подарунком; фірмові сувеніри; демонстрацію товару; дегустацію товару та інше.

Стимулювання важливим є тоді, коли на ринку пропонується велика кількість товарів конкурентів, які майже не різняться за споживчими властивостями, тому покупці не можуть виокремити чіткі переваги одного товару над іншим. А головною його ціллю є створення стимулу купувати споживачами дану продукцію з отриманням від купівлі певної комерційної вигоди для себе.

Найдорожчим, але в деяких випадках найефективнішим способом комунікації є особистий або як його ще називають персональний продаж, який здійснюється за допомогою певних обраних методів, серед яких можуть бути ділові переговори, демонстрації, презентації та інше.

Голубков Є.П. зазначає, що особистий продаж - це «усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома споживачами [3]», тобто це безпосередній контакт покупців з продавцями, в ході якого другі представляють свій товар і підштовхують покупців до здійснення покупки. Недоліком даного методу є і те, що він не може охопити розкиданий ринок (усувається за допомогою мережевого (багаторівневого) маркетингу).

Слід також зазначити, що контакт із споживачем через засоби масової інформації справляє безпосередній вплив на вибір споживача, тому завдання маркетологів полягає у демонстрації товару в момент, коли інтерес та увага споживача є досить великою. Тому фахівці з планування з великою пересторогою ставляться до етапу вибору носія реклами, адже важливим є планування показу цільовій аудиторії посилань рекламодавця в період, коли вони перебувають в режимі купівлі товару або шукають докладну інформацію про нього.

Традиційними носіями реклами є:

- преса, яка виступає одним із найдоступнішим ЗМІ, має широке коло читаючої аудиторії, хоча і поступається іншим засобам через те, що має «коротке життя», і на обсяги її продажу негативно впливає "алітерація"("відраза до читання");

- телебачення, яке володіє високим ступенем привернення уваги споживачів за рахунок одночасного поєднання зображення, звуків, дій, та допомагає клієнтам, проаналізувавши побачене і почуте, прийняти рішення про покупку;

- радіомовлення, яке є швидким і доступним способом донесення інформації про продукцію, хоча іноді рекламісти не в змозі підібрати прості лаконічні слова, які б підкреслювали основні особливості та властивості товару та гармонічно їх пов'язати.

Найсучаснішим і найшвидшим способом просування усіх видів інформації про товар є Інтернет. Це глобальна мережа, за допомогою якої користувачі можуть зв'язуватись між собою для обміну інформацією. Недоліком даного носія є те, що через перезавантаженість інформацією та хаотичне її розміщення велика маса звернень може бути не розглянута покупцями. Та, незважаючи на це, з року в рік інтернет-маркетинг завойовує все більшу прихильність, що пов'язано з рядом факторів: на фоні кризових подій - вимагає незначних капіталовкладень, все більша кількість споживачів позитивно реагують на купівлю товару через Інтернет, попередньо переглянувши рекламу про товари, тому він стає могутнім інструментом, який допомагає налагодити стійкі відносини з покупцями, та поліпшувати показники продажу та передачі інформації про фірму та товар.

Як зазначалося вище, в останні роки відбувається швидке зростання обсягів віртуальних покупок через інтернет-каталоги, адже завдяки новітнім технологіям віртуальні магазини можуть презентувати високоякісні фотографії продукції, курортних місць відпочинку і навіть ресторанних блюд, таким чином стимулюючи інтерес споживачів. Ще однією нещодавньою розробкою є веб-кастинг, суть якого полягає в тому, що замовнику не потрібно витрачати час і сили на пошук інформації про товари в Інтернеті за допомогою пошукових програм, необхідно лише раніше встановити тип потрібної інформації, яку потім йому надає веб - кастер.

Прогресивним також є застосування інтерактивних маркетингових кіосків, які розглядаються як автоматизовані допоміжні засоби торгівлі. Вони являють собою технологію з використанням сенсорного екрана, що надають споживачам доступ до інформації в магазинах та інших громадських місцях (платіжні, інформаційні термінали).

Штельма Н.О. зазначає, що «хоча серед засобів комунікацій основну роль на сучасному етапі відіграють комп'ютерні технології, та існують інші розробки, які здатні впливати на подальший сценарій розвитку комунікацій [2]». Вона стверджує, що звичайні оголошення вже давно не привертають так увагу покупців, тому удосконалення технологій друку дає можливість випускати нові різновиди рекламних оголошень, використовуючи теплочутливі чорнила, що змінюють колір під дією тепла чи світла; ароматизовані сторінки, що дозволяють відчути запах або доторкнутись до реклами монетою чи нігтем; дублювання зображення, що створює ілюзію руху; 3D зображення. На етапі розробки перебувають голографічні технології, що дозволятиме проектувати рекламні матеріали в трьох вимірах та лазерна проекція зображень на хмари та будівлі, яка широко використовується у Великобританії, де туман цілий рік. Однак,  в країнах, де небо стає хмарним лише перед дощем вона навряд чи знайде широке використання. Але оскільки технологічні складнощі переборні, то за зазначеними новітніми комунікаційними носіями велике майбутнє, адже вони відносно дешеві, ефективні та видовищні.

Висновок. Отже, на сучасному ринку інформації існує ціла низка засобів маркетингових комунікацій та їх носіїв, а тому розуміння сутності та природи існування дасть можливість застосовувати їх ефективніше, не лише для просування продукції на ринку, а й в процесі управління підприємством з точки зору налагодження відносин між суб'єктами ринку.

Література:

1. Лиман В.В. Використання засобів маркетингових комунікацій// Вісник Хмельницького національного університету. - 2011. -№2. - С. 168-172

2. Штельма Н.О. Маркетингові комунікації ХХІ століття// Галицький економічний вісник. - 2010. - №1(26). - С.61-65

3. Яловега Н.І. Принципи застосуванняосновних комунікаційних інструментів// Економічні науки. - 2010. - №4. - С.23-26

4. Янковська Г.В. Сутність маркетингових комунікацій// Наука й економіка. - 2010. - №4. - С. 98-101


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>