XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Микитюк М. В. РИНКОВА СЕГМЕНТАЦІЯ

Микитюк М. В.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, асистент

РИНКОВА СЕГМЕНТАЦІЯ

Ринковий сегмент являє собою групу споживачів, які схожі за своїми характеристиками та поведінкою в процесі здійснення покупки, які однаково реагують на ті ж самі елементи комплексу маркетингу та відрізняються за зазначеними ознаками від інших груп споживачів.

Сегментування ринку є процесом розбиття ринку на сегменти. Сегментація ринку - це погляд підприємства на наявні на ринку сегменти. Слід відмітити, що сегментування ринку є творчим процесом і тому сегментація з погляду різних підприємств може бути різною.

Сегментування ринку  - одне з ключових складових стратегії маркетингу підприємства, що визначає вибір каналів комунікацій і комплекс просування в цілому. Помилки на цьому етапі маркетингового процесу найбільш часто відбуваються сьогодні при розробці і виведенні нових продуктів на ринок. Сегментуванням своїх ринків займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибутки. [3]

Сегментація ринку необхідна ринково орієнтованим компаніям по наступних основних причинах:

•·        різні групи людей мають різні потреби і тому компанії необхідно адаптувати продукт для кожної групи;

•·        компанія повинна позиціонувати свої продукти специфічним чином для кожної групи;

•·        компанія повинна підібрати відповідну ціну для кожної з груп.

Метою наукової роботи є дослідження поняття ринкового сегментування та етапів здійснення сегментування, розгляд характеристик критеріїв ефективного сегментоутворення та оцінки привабливості сегментів.

Об'єктом дослідження є ринкова сегментація, а предметом є сукупність знань про цей об'єкт і сам об'єкт в процесі дослідження.

Останніми роками з поміж науковців України дослідженням сегментування ринку займалися А. О. Старостіна, В. Руделіус, О.М. Азарян, О. А. Виноградов, М. Долишній,  А. Е. Воронкова, В. І. Герасимчук, М.І. Книш, також зазначеним вище питанням присвячено чимало праць іноземних спеціалістів, зокрема таких, як Р.А.Фатхутдинов, Ф. Котлер, І. Ансоффа, Г.  Азоєв, Г. Ассель та ін.

Аналізуючи помилки сегментування, не складно зробити висновок, що на всіх етапах ухвалення рішень щодо продукту виробнику (продавцю) необхідно володіти повною інформацією для чіткого визначення аудиторії продукту: ознаки її класифікації, розділення на групи (сегменти), визначення пріоритетності і перспективності цих груп. Так, наприклад, можна з'ясувати, які властивості продукту краще за все просувати для певної аудиторії, або, навпаки, які властивості продукту будуть сприйняті цільовою аудиторією як вирішальний аргумент для покупки.

Процес сегментування передбачає або пошук загального (об'єднуючого) фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або, навпаки, пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію продукту/послуги, якщо ним/нею користуються абсолютно різні, з погляду соціо-демографічних або інших «класичних» параметрів, споживачі. Часто виробник стикається з ситуаціями, за яких не працює піраміда Маслоу (ієрархія потреб). [3]

Сегментування ринку міцно зайняло місце в сучасному арсеналі маркетингових інструментів. У той же час слід зазначити, що даний вид маркетингових досліджень розвивається дещо однобоко. Більшість компаній, проводячи сегментування ринку, зосереджують свої зусилля тільки на продукти чи послуги, які вони надають, або на технологіях, які вони використовують, тим самим втрачаючи інші аспекти конкурентної переваги, якими вони володіють.

Кожна компанія в зв'язку з цим прагне отримати якомога більш істотну частку на ринку. Питання в тому, наскільки правильно визначає компанія свій ринок, бо від цього залежить:

- оцінка частки на ринку і оцінка зростання самого ринку.

- визначення цільових клієнтів.

- визнання реальних конкурентів.

- формулювання маркетингової стратегії, тому що через неї компанія отримує (або не отримує) конкурентну перевагу.  [4]

В якості прикладу можна привести один з ринків - український ринок соків.

Споживання соків в Україні щороку збільшується на 25-30%. На душу населення припадає тільки 14 л на рік - ринок далекий від насичення. Підвищені темпи зростання не в останню чергу пов'язані з ефективною маркетинговою стратегією гравців ринку, орієнтованою на доступність сокової продукції.

На сьогоднішній день близько 90% ринку СНН забезпечують чотири національних оператори - «Сандора» (ТМ Sandora (Classіc, Gold, «Фрукти світу», «Свіжі ягоди», «Українська класика»), «Дарунок», «Садочок», «Біла упаковка» (ОЗДП), «Сандорик»), «Вітмарк-Україна» (ТМ Jaffa, «Біла упаковка» (НЗДП), «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»), «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»).Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери 6 років тому. На сьогодні її продукція під сімома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривень. Друге місце (25%) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикає трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола». Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку.

У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік», компанія «Рідна марка» випустила серію «Прикольні фруктики», а «Вінніфрут» - «Вінні-Вітаміні».

У всіх регіонах і в столиці основна частка продажу припадає на 100% натуральні моносоки і нектари, передусім мультифруктові, апельсинові, томатні, яблучні, персикові, виноградні й ананасові. Утім, SWOT-аналіз і моніторинг ринку свідчать про те, що в містах-мільйонниках спостерігається зростання інтересу населення до овочевих соків, екзотики і міксів, що поєднують, на перший погляд, несумісні смаки, наприклад, гарбузово-апельсиновий або морквяно-березовий.

Досвід продажу соків у фаст-фудах, ресторанах і кафе показує, що широка гама соків не дає ефективного продажу. У ресторанах, кафе, фаст-фудах доцільніше пропонувати три види соків. У фаст-фудах, як правило, найбільше купують томатний і апельсиновий соки, в деяких ресторанах швидкого обслуговування ставку роблять також на персиковий або яблучний сік. [2]

Враховуючи стратегічну значущість для бізнесу описуваних вище процесів, компанія повинна чітко визначати, які рішення прийматимуться на підставі отриманої інформації, хто і яку частину інформації використовуватиме, які інші зовнішні підрядчики (наприклад, рекламне агентство) користуватимуться одержаною в ході досліджень інформацією.

Визначення цих моментів, по-перше, може вплинути на завдання і формат ринкових досліджень, по-друге дозволить привернути до розробки дослідження всі зацікавлені сторони і, по-третє, дозволить уникнути ситуацій, коли зібрана інформація використовується не в повному об'ємі.

Повноцінне використання інформації всіма учасниками маркетингового процесу дозволить мінімізувати ризики вибору помилкових стратегій.

Підводячи логічний підсумок, можна відзначити, що сегментація - творчий процес, в основі успішності якого лежить практичний досвід і адекватно проінтерпретована інформація. [3]

Література:

1. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

2. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=132

3. http://advanter.com.ua/articles.php?articlesid=12

4. http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1988

 

 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>