XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Митрохіна Ю.П. МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ ПОКУПЦІВ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЩО ЗНАХОДЯТЬСЯ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

Митрохіна Ю.П.
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

МІКРОСЕГМЕНТАЦІЯ ПОКУПЦІВ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ, ЩО ЗНАХОДЯТЬСЯ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

Сучасні умови господарювання, що характеризуються динамічністю макропоказників, зміщенням акцентів у бік задоволення потреб цільового ринку, вимагають від підприємств застосування у практичній діяльності інструментів стратегічного STP-маркетингу. Насамперед, необхідним є здійснення сегментації ринку, яку слід проводити у два етапи: стратегічна сегментація (макросегментація) і товарна (продуктова) сегментація (мікросегментація).
Особливого значення в умовах ринкової економіки набуває мікросегментація, яка дозволяє визначити ті характерні атрибути товару і підприємства в цілому, які є необхідними для ефективної діяльності на певному сегменті ринку.
На етапі товарної (продуктової) сегментації (мікросегментації) здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями сегментації). Для досліджуваних підприємств було здійснено багатокритеріальну сегментацію покупців. В якості критеріїв було обрано такі:
 географічні ознаки (проживання покупців у різних районах м.Донецька: Будьоновському, Ворошиловському, Калінінському, Київському, Кіровському, Куйбишевському, Ленінському, Петровському, Пролетарському);
 демографічні ознаки (покупці розглядались у трьох вікових категоріях: до 35 років, від 35 до 55 років, понад 55 років);
 соціально-економічні ознаки (рівень доходів покупців: низький, середній, високий);
 поведінкові ознаки (в залежності від орієнтації купівлі покупців, було розглянуто чотири їх категорії: економні, персоніфіковані, етичні, апатичні).
Мікросегментація покупців товарів споживчого призначення за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками показала, що вік покупців не є визначальним фактором вибору напрямку збутової діяльності підприємства (всі досліджувані підприємства орієнтуються на покупців різних вікових категорій). Географічні фактори (місце проживання) є вирішальними переважно тільки для апатичних покупців, які основну увагу приділяють зручності здійснення купівлі.
Для підприємств кластеру А (стадія народження) характерними є персоніфіковані покупці, для яких вирішальним є образ підприємства, рівень обслуговування і ставлення до покупців, з різних районів м. Донецька з середнім і високим рівнем доходів. Серед економних (для яких вирішальним є рівень цін, якість товарів та асортимент) і апатичних покупців ці підприємства відвідують покупці з найближчих до підприємств районів з
середнім і високим рівнем доходів. Відсутність етичних покупців, які
підтримують певні підприємства, свідчить про те, що підприємства кластеру А, які знаходяться на стадії народження свого життєвого циклу, ще не встигли достатньо завоювати ринок товарів споживчого призначення.
Підприємства кластеру В (стадія зростання) орієнтуються на економних, персоніфікованих, етичних і апатичних покупців з різним рівнем доходів, які проживають у різних районах м.Донецька. При цьому наявність апатичних покупців з усіх районів міста свідчить про розвиненість збутової мережі досліджуваних підприємств.
Для підприємств кластеру С (стадія зрілості) характерними є економні, персоніфіковані і етичні покупці з різних районів міста з різним рівнем доходів. Серед апатичних покупців ці підприємства відвідують лише ті, які проживають у найближчих районах, що свідчить про початок втрачання деяких сегментів ринку.
Підприємства кластеру D (стадія старіння) в основному відвідують економні та етичні покупці з різним рівнем доходів, які проживають у різних районах міста. Серед персоніфікованих покупців залишились лише ті, які мають середній і низький рівень доходів, а серед апатичних – ті, які проживають у найближчих районах міста, що свідчить про втрачу позицій підприємств кластеру D на ринку.
Таким чином, мікросегментація покупців товарів споживчого призначення за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками свідчить про те, що стадія життєвого циклу підприємства впливає на тип цільового ринку: для стадії народження характерною є перевага покупців з середнім і високим рівнем доходів і відсутність етичних покупців, для стадії зростання характерним є максимальне розширення цільового ринку, для стадії зрілості – втрата апатичних покупців з віддалених районів, а для стадії старіння – втрата персоніфікованих покупців з високим рівнем доходів.
Література:
1. Блэкуэл Д. Поведение потребителей / Блэкуэл Д., Миниард П., Энджел Дж.; пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой. – [9-е изд.]. – СПб. : Питер, 2002. – 624 с.
2. Зозульов О.В. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів / О.В. Зозульов, Н.Л. Писаренко. – К. : Знання-Прес, 2004. – 199 с.
3. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми : моногр. / Н.В. Куденко. – К. : КНЕУ, 2002. – 245 с.

e-mail: my_yuliya@ukr.net


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>