ХІV Міжнародна наукова інтернет-конференція СУЧАСНИЙ СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ПРОСТІР 2017

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Подпишитесь на рассылки о научных публикациях





Приходченко Я.В. СЕГМЕНТАЦІЯ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ЯК ІНСТРУМЕНТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Приходченко Я.В.
Асистент кафедри маркетингового менеджменту ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського

СЕГМЕНТАЦІЯ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ЯК ІНСТРУМЕНТ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

У сучасних умовах ринкова економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробників, але й торговельні підприємства. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов’язаних з розробкою маркетингової стратегії розвитку бренду торговельного підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною. Це і обумовлює об’єктивну необхідність управління брендом торговельного підприємства та впровадження концепції бренд-менеджменту на основі маркетингу.
Для здійснення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації доцільно використовувати наступний інструментарій: сегментування і вибір цільових ринків, позиціонування, комунікації-mix.
На першому етапі процесу діагностики інструментарію бренд-менеджменту було проведено сегментування та вибір цільового ринку для 16 торговельних підприємств м. Донецька, згрупованих у чотири кластера в залежності від спеціалізації та масштабу (кластери А, Б, С, Д).
Сегментацію було проведено експертним методом за такими показниками: рівень доходу (високий, середній, низький) та стадія життєвого циклу сім’ї (холостяки, молоді сім’ї без дітей, «повне гніздо 1», «повне гніздо 2», «повне гніздо 3», «пусте гніздо», «подвійне гніздо», одинокі люди прихилого віку). Таким чином, було виділено 24 сегменти для кожного кластеру підприємств, що досліджувалися. Для кожного сегменту було розраховано показник привабливості за допомогою розробленої комп’ютерної програми у табличному редакторі Excel за наступною формулою:
image00249.png                     (1)
де, Псзг – бальна оцінка привабливості СЗГ,
Просту – бальна оцінка перспективи росту даної СЗГ,
Прент – бальна оцінка перспективи рентабельності,
Тспр – вірогідність сприятливих тенденцій в балах,
Тнеспр – вірогідність несприятливих тенденцій в балах,
a, b, c, d – ступень важливості параметру (а,b=0,3; c,d=0,2).

Перспективу росту було оцінено експертним методом від -5 до +5 балів за параметрами: темп росту, можливість асортиментного поширення, ступінь оновлення продукції, стимулювання продажів, рівень насиченості попиту; перспективи рентабельності - коливання рентабельності, коливання обсягу збуту, циклічність попиту, затрати на просування, тиск з боку покупців. Для кожного параметру було визначено тенденцію розвитку, сприятливість за допомогою розробленої комп’ютерної програми у табличному редакторі Excel
Таким чином, цільовим ринком для підприємств кластеру А є одинокі люди з різними доходами, молоді сім’ї без дітей із середнім рівнем доходів, сім’ї з дітьми до 6 років з низьким та середнім рівнем доходів, сім’ї з дорослими дітьми з високим рівнем доходів, літні люди з низьким і середнім рівнем доходів. Цільовим ринком для підприємств кластеру Б є одинокі люди, молоді сім’ї, молоді сім’ї без дітей з середнім і високим рівнем доходів, сім’ї з дітьми до 6 років з середнім рівнем доходів. Цільовий ринок підприємств кластеру С - одинокі люди з різними доходами, молоді сім’ї без дітей з високим рівнем доходів, сім’ї з дітьми до 6 років з низьким рівнем доходів, сім’ї з дорослими дітьми з середнім і високим рівнем доходів, подвійні сім’ї з високим рівнем доходів і люди похилого віку з середнім рівнем доходів. Для підприємств кластеру Д - одинокі люди, молоді сім’ї без дітей з середнім і високим рівнем доходів, сім’ї з дітьми від 6 до 18 років і літні люди з високим рівнем доходів.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>