Пучкова Е.В. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ СКИДОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

Пучкова Е.В.

ДонНУЭТ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ СКИДОК ПРЕДПРИЯТИЯМИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Скидки - это самый древний и распространенный инструмент воздействия на потребителей, самый понятный и прозрачный для них. На первый взгляд, дисконт действительно кажется наиболее легким и быстрым способом воспитать приверженность потребителя, но на деле он оказывается не всегда самым эффективным. По подсчетам McKinsey Group, скидки основных розничных сетей Европы за год суммарно составляют примерно $1,2 млрд. При этом объемы продаж европейских и американских розничных компаний, впервые применивших дисконтные программы, в течение первого года увеличились всего на 1-3% в продовольственных магазинах и на 5-8% - в непродовольственных. Результаты компаний, позже вступивших в конкурентную борьбу, оказались еще скромнее. Однако, несмотря на это, сегодня каждый крупный магазин, супермаркет или сеть супермаркетов считает своим долгом иметь дисконтную программу. В Украине эмиссию дисконтных карт чаще всего практикуют сети продуктовых магазинов и супермаркетов («Сiльпо», «Велика кишеня»), а также косметики и бытовой химии (DЦ, «Космо»), бытовой техники и электроники («Фокстрот», «Домотехника», «Техномаркет», «Мегамакс»).

Исторически и повсеместно снижение цены считается наиболее действенным инструментом стимулирования спроса. Но такие действия, несмотря на их тактический характер, ведут к стратегическим последствиям. Уменьшение цены может быть выгодно только в одном случае: если при увеличении объема продаж уменьшаются наши затраты.

Снижение цены обычно прямо пропорционально снижает прибыль предприятия и оперативный простор для конкурентных действий. Компания самостоятельно сокращает свои в первую очередь финансовые возможности для конкурентной борьбы. Предоставление 5% скидки приводит к сокращению прибыли на 15 - 20 %.

В ходе исследования, проведенного в Москве компанией MAGRAM Market Research, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой. Из этого следует неутешительный вывод, что ценовые стимулы не привязывают потребителя к определенному товару или продавцу, а скорее заставляют сменить один бренд на другой: кто предложит больший размер скидки, тот и прав. При этом распространенный в украинской продуктовой рознице средний размер скидки в 3% (реже - 5%) и 5% - в сетях, торгующих косметикой и бытовой химией, оказывается, мало впечатляет покупателей и, что еще хуже, согласно многочисленным исследованиям, никак не отражается на объемах продаж и на реальном количестве постоянных покупателей. Дисконты начинают работать на повышение продаж, когда скидка устанавливается не ниже 10-15%. Но увеличить их до такого уровня компаниям просто не позволяет здравый смысл, ведь торговая наценка в структуре розничной цены часто не превышает 15%.

Рациональные потребители оценивают, прежде всего, соотношение цена/качество. Потребитель часто напрямую связывает изменения цены с изменениями качества продукта. А это может привести как раз к обратному эффекту - объемы продаж вырастут совсем не в той пропорции, в которой будет ожидать компания. И даже больше - для премиум-товаров снижение цены является скорее убийственным, а также может привести и к снижению продаж. С другой стороны, скидка не обязательно ведет к снижению качества. Например, в магазинах одежды сезонные распродажи не означают снижение качества одежды, а просто освобождают место для новых коллекций. В ресторанном же бизнесе снижение качества может стать убийственным для участника рынка, поэтому скидка здесь является скорее благодарностью за лояльность постоянных гостей к ресторану.

Повышение ранее сниженной цены зачастую оказывается крайне болезненным процессом. Без должных пояснений, почему происходят такие изменения, потребитель не воспримет их адекватно.

Слишком частое использование именно ценовых акций (скидок) может привести к тому, что потребитель будет реагировать на продукт только в период проведения таких акций. Это в свою очередь не позволит компании получать равномерный рост собственного дохода и сделает положение продукта крайне уязвимым для действий конкурентов.

Прежде чем снижать цену, во-первых, нужно быть твердо уверенным, что снижается она для того, чтобы привлечь новых клиентов, а не для того, чтобы старые были довольны. А в некоторых бизнесах лучше сделать наоборот - поднять цену. Можно за счет снижения цены продать больше, но заработать меньше, а можно, слегка подняв цену, продать меньше, но заработать больше.

Литература:

1. Лавриненко И. Ценовое возвышение и... «унижение» // http://www.companion.ua

2. Шульгина Л. Предложение, от которого невозможно отказаться // http://www.companion.ua

3. Паламарчук А. Цена вопроса цены // http://www.companion.ua

4. Дудник О. Как правильно использовать скидки // Бизнес. - 2003. - №20 (539).

e-mail: butterfly010@rambler.ru

Залиште коментар!