XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Рижко І.В. БРЕНДИНГ ТА ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ЙОГО РОЗВИТКУ В УКРАЇНІ

Рижко Ірина Володимирівна

Інституту філології та журналістики

Волинського національний університет імені Лесі Українки

БРЕНДИНГ ТА ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ЙОГО РОЗВИТКУ В УКРАЇНІ

Сучасний етап розвитку сфери реклами та зв'язків із громадськістю свідчить про стрімке зростання інтересу до брендингу як до маркетингової технології та його основного інструменту - реклами.

Аналіз проблем бренд-менеджменту є актуальним, адже брендинг - потужний інструмент успішного бізнесу, необхідний фактор для ефективного просування товарів на ринку.

         Метою дослідження є аналіз тенденцій розвитку брендингу в Україні на сучасному етапі.

Теоретичні та методологічні аспекти цієї проблеми висвітлено в працях зарубіжних та вітчизняних вчених, таких як Р. Батра [1], Я. Еллвуд [2], І. Мельник  [4], Т. Поліщук [5] та ін.

Етапом зародження та активізації брендингу в Україні можна вважати 1998 р. [3]. Саме в цей час в економіці України відбулися певні кризові явища, у результаті яких значно зріс курс іноземної валюти, і, відповідно, подорожчали всі міжнародні бренди, з якими були знайомі споживачі.

На першому етапі брендобудівництва в Україні достатньо було навчитися робити якісний продукт, налагодити справну дистрибуцію й імідж національного бренду створювався майже без витрат на рекламу [3]. Саме так сформувався бренд «Оболонь» - перший сильний український бренд, що зберігає та укріплює свою лідерську позицію на ринку пива. Тепер для споживача вкрай важливим стає побачити, зрозуміти індивідуальні відмінності, характер брендів. А це завдання можна розв'язати тільки шляхом використання яскравіших і комплексніших рекламних рішень.

В Україні, як і в інших країнах світу, традиційно найбільше значення має брендинг на ринку аудіо-, відео- та побутової техніки, на автомобільному, парфумерному, тютюновому та алкогольному ринках. Тут бренд сприймається не лише як показник якості запропонованого продукту, а й як виразник соціального статусу власника товару під певним брендом та носій важливих для покупця іміджевих характеристик.

Для формування вітчизняними виробниками власних успішних брендів необхідні великі зусилля і грошові кошти, щоб перехопити ініціативу у зарубіжних конкурентів, які давно здійснюють рекламний тиск на населення України.

Специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку [5, 132]. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

•-  у свідомості вітчизняного споживача поняття «бренд» включає три чинники: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника;

•-  бренд в Україні, на відміну від Заходу, сприймається як символ «автентичності товару» (відсутність підозр у підробці марки);

•-  у споживачів спостерігається збільшення недовіри до якості зарубіжних товарів, особливо продовольчих, і однозначна прихильність до вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими поодинокими винятками);

•-  загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів невисокий, але він постійно зростає, тому Україна - країна, де можна досить швидко створити й популяризувати новий бренд;

•-  унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше не відомих;

•- необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива «персоніфікованість» бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування;

•- для створення бренду в Україні необхідна потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами.

Отже, завдання брендингу для українських компаній на сьогодні такі: агресивне зростання бренду з метою наближення до основних конкурентів; стійке зростання знання про бренд; розвиток існуючої платформи; поліпшення візуалізації бренда, використання креативних підходів в комунікації; розширення бази лояльних і регулярних споживачів.

В останні роки зростає роль засобів масової комунікації у формуванні бренду країни. Завдяки глобальним маркетинговим засобам масової комунікації (в тому числі і мережі Інтернет) країни отримали можливість краще пізнати себе, свій імідж, репутацію та ставлення до себе, тобто свій бренд. З іншого боку, сучасні міжнародні маркетингові комунікації не тільки надають можливість оцінити імідж країни, а й відкривають нові можливості позиціонування та поширення необхідного іміджу. Тенденції останніх років пов'язані з тим, що достатньо швидко стала розвиватися маркетингова інфраструктура. Це і розвиток засобів масової інформації, через які передаються основні повідомлення про існування торговельних марок, і професіоналізація дистрибуції, і розвиток способів продажу, мереж тощо. І, звичайно, розвиток способів вимірювання просування і стану торговельної марки [5, 135]. Розробка успішних українських брендів тісно пов'язана з іміджем країни. Забезпечення позитивного міжнародного іміджу України є важливим засобом захисту та просування її національних інтересів, а також підвищення успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій.

Отже, з огляду на постійне збільшення кількості різноманітних брендів, представлених в Україні, можна зробити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі щодо брендів є: збереження українських брендів, які успішно розвиваються; створення та розвиток нових брендів; формування глобального країнового бренду «Україна» з позитивним іміджем. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту та реклами, враховувати досвід міжнародних компаній, які досягли значних успіхів у цій сфері.

Література:

•1.  Батра Р. Рекламный менеджмент / Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. - С.Пб. : Вильямс, 1999. - 780 с.

•2.  Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я. Эллвуд. - С.Пб. : Питер, 2002. - 368 с.

•3.  Забарна Е. М. Позиціонування бренду як чинника інновативності торгівельної марки / Е. М. Забарна. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.confcontact.com/2007nov/zabarna.htm

•4.  Мельник І. В. Бренд, брендинг, торгова марка як ключові терміни реклами / І. В. Мельник // Наукові записки Інституту журналістики. - Том 39. - 2010. - С. 175-179.

•5.  Поліщук Т. В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т. В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки. - №7 (97). - 2009. - С. 129-137.

•6.  Хамініч С. Ю. Характерні особливості брендингу на споживчому ринку України / С. Ю. Хамініч. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу : nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Dtr_ep/2010_2/files/EC210_47.pdf

e-mail: iryna_ryzhko@ukr.net


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>