XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Самойленко О. А., Паскар М. О., Соколюк В. М. ОСНОВИ ЦІНОВХ ВІЙН В УКРАЇНІ

Керівник: Самойленко О. А.

Виконали: Паскар М. О., Соколюк В. М.

Буковинський державний фінансово-економічний університет

ОСНОВИ ЦІНОВХ ВІЙН В УКРАЇНІ

Ціна є елементом комплексу маркетингу, який формує прибуток підприємства. Крім того, ціна - це досить гнучкий інструмент, її можна змінити достатньо швидко. Цінова війна являє собою значне зниження виробником на якийсь час цін на свій продукт. При цьому ціна може навіть впасти до рівня собівартості.

Зазвичай це можуть дозволити собі солідні фірми, щоб «прибрати» дрібних конкурентів. Так, знижений у ціні товар продається швидше, а внаслідок того, що фірма-конкурент не може дозволити собі знизити ціни на свій товар, його продажі падають, в результаті чого він має збитки і навіть може збанкрутувати. Але як тільки мета буде досягнута, то є конкуруюча компанія буде розорена, ціни знову піднімуться.

Серед найбільш вагомих робіт із питань теорії і практики цынових війн варто виділити праці відомих  вчених: Длигач А., Сусов М., Желтякова И. тощо.

Цінова війна (price war) - боротьба за ринок за допомогою зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники. Конкуренти, що не мають можливості наслідувати цю ініціативу, не можуть утриматися на ринку і йдуть з нього або банкрутують. На успіх може розраховувати лише та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку в порівнянні з конкурентами. Якщо ж конкуренти перебувають в приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але безглузда[1].

Великі корпорації називають цінові війни «нормальної ринкової конкуренцією». Цінові війни існують вже давно, з тих пір, як з'явилися бізнес і капітал. Компанії-монополісти фактично борються зі своїми конкурентами. Вони встановлюють такі ціни, при яких іншим фірмам не вигідно виходити на ринок.

Цінові війни бувають викликані цілеспрямованими діями "воюючих" компаній і стихійні. Причиною виникнення стихійних цінових війн, як правило, є неточна інформація про цінову політику конкурентів: наприклад, чутки або друкарські помилки про зниження цін, оприлюднені в ЗМІ.

Прикладом цінової війни є цінова війна у Китаї, яка відбулася у сфері кольорових телевізорів.  Найбільший і найпотужніший виробник телевізорів - компанія Changhong 16 березня 1996-го року оголосила безпрецедентне зниження цін від 8% до 18% на весь ланцюжок своїх кольорових телевізорів від 17 дюймів до 29 дюймів.  У результаті частка ринку Changhong збільшилася із 16,6% до 31%. Серед 25-дюймових моделей, частка ринку зросла із 21% до 45%. При цьому лише 42 із 59 локальних брендів, продукцію яких можна було знайти у супермаркетах Китаю до початку цінової війни, залишилися на ринку після її закінчення. Суттєво зменшилася і впливовість іноземних брендів на ринку Китаю. Станом на 1997-ий рік вісім із десяти брендів, які продавалися на ринку Китаю, були китайськими [3].

З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки "Гала" (в першу чергу на ринку пральних порошків). Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ "Гала" стало поглинання P&G компанії "Ольвія Бета" в 2004 році. На той час "Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко" контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу "Ольвії Бети" придбані були також успішні торгові марки Гала, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу, займала "Ольвія Бета".

Природно, після покупки "Ольвія Бета", P&G перебудував портфель і тепер "Гала" позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до "Tide" (вектор "нейтральний"), а аудиторія "Гала" поступово переводиться до споживання "Tide". В даному випадку інтеграція з конкурентом - один з ефективних способів припинення цінової війни.

Ще один показовий приклад - ринок соку в картонній упаковці. Більше трьох чвертей ринку України поділені двома компаніями - Sandora (ТМ "Сандора", "Дар", "Садочок", "Українська класика" тощо - близько 50% ринку) і Vitmark (ТМ "Jaffa", "Соковита", "Наш сік" тощо - близько 25% ринку). Компанія Vitmark робила як преміальну цінову атаку (соки Jaffa Gold із зображенням великих фруктів на упаковці і роздрібною ціною 5,25 грн. при ціні лідера Sandora Gold 4,80), так і "ціновий виклик" (небрендирований продукт, так званий "білий пакет" Одеського консервного заводу дитячого харчування). Тактичний успіх "білого пакета" в стратегічній перспективі спричинив копіювання з боку конкурентів (у зв'язку з чим Vitmark-у довелося з часом звертати увагу споживачів на виробника і знак на упаковці - тобто, фактично, шукати заміну бренду для впізнаваності), а з іншого боку понизив ефективність вже понесених і майбутніх витрат на просування брендів ("білий пакет" просувався як альтернатива брендированим продуктам, утверджуючи споживачів у думці, що "немає сенсу платити за красиву упаковку").

Ситуація цінової війни мала місце на ринку мобільного зв'язку України.

 Наприкінці 2007 року лідер ринку компанія Київстар знизила ціни на всі розмови вдвічі. Через два тижні Beeline запропонувала ще нижчі тарифи. Компанія Українські радіосистеми (УРС) представила тариф 29, в якому перша хвилина розмови коштує 59 копійок, а всі наступні - 29 копійок. На початку лютого 2008 року основний конкурент Київстару - компанія UMC - повідомив про запуск нової торгової марки Екотел, об'єднуючої декілька дешевих тарифних планів. На суттєве зниження тарифів пішла компанія Астеліт (ТМ Life), яка в середині 2009 року встановила вартість дзвінків на номери інших операторів у 50 копійок, а внутрішньо-мережеві зробила безкоштовними[4].

 Наслідком такої цінової війни є те, що сума, яку оператори платять один одному за між-мережеві дзвінки, складає не менше 50 копійок за хвилину і для більшості з них такі дзвінки - збиткові. На даному етапі основні джерела прибутку операторів - це міста-мільйонники, у яких покриття GPRS і EDGE працює на належному рівні.

Цінові війни негативно позначаються на тому, як споживачі сприймають товар, оскільки вони починають приділяти більше уваги ціні товару, ніж її якості. Після закінчення війни попит на товари може знизитися, оскільки покупці звикають до низького рівня вартості продукції і чекають, що він надовго збережеться [2].

Дрібні фірми, опинившись втягнутими в цінові війни, намагаються вести боротьбу всіма можливими способами. Вони подають апеляції в антимонопольні комітети, намагаються діяти через ЗМІ і т.д., проте найчастіше все це не дає результату. Швидше за все, для невеликих компаній існує лише один дієвий спосіб боротися з цим - об'єднуватися з більш великими корпораціями. Але в цьому випадку доведеться втратити своє ім'я.

Є й інші варіанти, як захиститися від цінових воєн. Можна укласти з основними клієнтами контракти на тривалий термін, намагатися не провокувати конкурентів на те, щоб вони знижували ціни, але якщо раптом виробник вирішує, що потрібно знизити ціни на свій продукт, але при цьому не збирається «розпалювати» цінову війну, то рекомендується повідомити конкурентам про причину цього.

Поки буде йти цінова війна, невеликим фірмам доведеться скоротити виробництво деяких видів продукції або на час почати випускати інші товари або ж повністю закрити виробництво. На початку може здатися, що у виграші будуть ті, хто починає цінові війни. Однак це не так. Конкуренти зазвичай швидко реагують на те, що ціна знижується. Тому цінова війна може закінчитися тим, що той, хто її почав, може втратити свою частку ринку.

Головна мета цінової війни полягає в тому, щоб перетворитися в монополіста. Але якщо немає конкурентів, то програють усі. Адже змагатися ні з ким. В результаті навіть солідна компанія-виробник може почати поступово втрачати свій бренд.

Як висновок необхідно зазначити, що найкращий спосіб вижити підприємству у ціновій війні - не втягнутися в процес зниження цін. У кожному конкретному випадку повинні проводитися причинно-наслідкові маркетингові дослідження, розраховуватися цінова еластичність попиту. Цінова політика повинна підкріплюватися рештою складових комплексу маркетингу. Отже, цінові війни в Україні - явище поширене, як і в інших економічно розвинених країнах. Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, то стає зрозуміло, чому кожен продавець прагне встановити таку максимальну націнку на свій товар, яку лише здатен сприйняти споживач. Але, в умовах олігополістичного ринку продавці мають не лише враховувати стандартне відношення "попит/пропозиція", а й узгоджувати свою цінову політику з політикою конкурентів.

Література:

•1.     Длигач А. Ценовые "войны": избегать или принимать вызов? \\ Отдел маркетинга. - 2004. - №9.  - С. 21-25.

•2.     Сусов М. Ценовые войны: компания, отрасль, потребитель \\ Маркетинг и менеджмент. - 2002. - №9. - С. 35-38.

•3.     http://www.management.com.ua/notes/why_price_wars.html

•4.     http://news.finance.ua/ua/~/2/0/all/2010/04/01/191938%20%5B3


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>