XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Шарлай В.І. ПОЛІТИКО-ПСИХОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ АУДІОВІЗУАЛЬНОЇ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ ЮЛІЇ ТИМОШЕНКО У ПЕРЕДВИБОРЧІЙ КАМПАНІЇ 2010 РОКУ

Шарлай В. І.      
Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича
Політико-психологічний аналіз аудіовізуальної політичної реклами Юлії Тимошенко у передвиборчій кампанії 2010 року
Виборчий процес є важливим етапом на шляху демократизації нашої держави. Вибори дали можливість кожному громадянину відверто висловити свої уподобання, обравши програму того кандидата,  яка найбільш близька до його розуміння подальшого розвитку держави, здійснити вибір між добром і злом, майбутнім і минулим, реформами і стагнацією, розвитком і деградацією. Зазвичай, вибори є єдиним демократичним способом передачі влади. У цьому процесі беруть участь різні політичні гравці, метою яких є завоювання державної влади. Вони використовують для своєї перемоги широку палітру політичних і соціальних технологій. Одним із основних засобів завоювати прихильність виборців на свій бік є політична реклама в засобах масової інформації. У виборчій кампанії 2010 р. в Україні кандидати від різних політичних сил застосовували нові проекти політичної реклами, серед яких найцікавішими, на мою думку, були матеріали чотирьох кандидатів. Саме вони отримали найбільшу кількість голосів виборців. Відсутність ґрунтовної інформації стосовно аналізу політичної реклами, а також її психологічні особливості, уможливили проведення дослідження цієї проблематики.
Передвиборча кампанія Юлії Тимошенко вражає своєю продуманістю та насиченістю психотехнологій. Реклама на білбордах, сіті-лайтах та плакатах вздовж міських доріг мала специфіку чіткої спрямованості на підсвідомість виборця. Простеживши еволюцію головної ідеї, отримаємо наступний логічний ряд: „Вона працює – Вона – це Україна (Людовік ХІV казав „Держава – це я”) – Україна це ти”. Останнім гаслом забезпечувалося повне ототожнення прихильника з лідером, адже, за принципами формальної логіки, результат цієї еволюції – „Вона – це Ти” [3]. Паралельно з візуальною рекламою, було запущено декілька аудіовізуальних проектів, зокрема створено серію двадцяти секундних рекламних сюжетів під назвою „Новий шлях України починається!”, в яких відображались головні ідеї програми Ю.Тимошенко; озвучено 5 однохвилинних сюжетів, в яких використали зображення з відомих фільмів і дотримались принципу „протиставлення”; демонстрували знятий музичний відео-кліп „Червоне серце”.
Мета дослідження полягає в аналізі сутності, виду та особливостей реалізації аудіовізуальної політичної реклами Ю. Тимошенко у передвиборчій кампанії 2010 р. Основним завданням дослідження є аналіз прикладів політичної реклами Ю. Тимошенко, які використовувались у виборчій кампанії 2010 р., відповідно до класифікацій: сили впливу на аудиторію А. Дейяна; сценарію як критерію класифікації Л. Девліна; тематики повідомлення М. Керна; типу риторики Р. Джосліна; функцій реклами Ф. Котлера.
Політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах даного кандидата чи політичної організації над іншими. Вона складається з об’єктивної і переконливої інформації про певну політичну особу чи організацію та емоційно впливового повідомлення [1, c. 27]. Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, у тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися здебільшого на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів. Вона охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів.
Класифікація політичної реклами А. Дейяна, полягає у поділі реклами на види з позицій сили впливу на аудиторію. На основі цього критерію він розрізняє тверду і м’яку політичну рекламу:
Тверда політична реклама орієнтована на короткострокові цілі і призначена для того, щоб викликати швидку реакцію.
М’яка політична реклама зорієнтована на створення певного ореола, атмосфери навколо рекламованого об’єкта. Під її впливом змінюється емоційний настрій, виникають різні асоціації, які у свою чергу формують в адресата згоду зробити те, до чого закликає реклама, потім формують у нього готовність до дій і, нарешті, спонукають до реалізації самих дій. Різновидом м’якої реклами є проекційна реклама, що показує кандидата в тому чи іншому оточенні на фоні, який змушує згадувати приємне, мріяти. Частіше за все такі ролики формуються навколо мелодії добре відомої сентиментальної пісні, фотознімків, які викликають ностальгію [4, с. 36-37].
Вчений розрізняє рекламу ще за способом впливу на раціональну й емоційну. Перша з них – раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного виборця, наводить аргументи, прагне переконати його; свої доводи огортає словесною формою та використовує інші засоби для того, щоб підсилити і зміцнити враження від сказаного словами.
Друга – емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади і наводить на думку, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого; впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; основний її засіб – малюнок, та меншою мірою – звук, мелодія.
Деякі рекламні повідомлення є суто раціональними або емоційними, однак більшість представляє собою різні комбінації цих двох видів [2, c. 9].
Аналізуючи відеорекламу Юлії Тимошенко – „Новий шлях України починається!”, можна з впевненістю говорити про те, що це м’яка політична реклама, в ній використано динамічний музичний супровід фанфар та оркестрової музики, кількість кадрів не перевищує психологічну цифру 7 – 10, які чітко пов’язані з сутністю повідомлення, що створює своєрідну атмосферу навколо рекламного об’єкта,  простежується, також динамічна зміна кадрів, що дає ефект привернення уваги і довготривала концентрація на предметі реклами.
Стосовно способу впливу, то політична реклама Ю. Тимошенко є безперечно емоційною, особливо це стосується відзнятого музичного відео-кліпу у період передвиборчої кампанії, а також п’яти озвучених однохвилинних сюжетів із зображенням відомих фільмів („Аватар”, „Володар кілець”, „Рожева пантера”, „Ванхелсинг”, „300 спартанців”). У музичному відео-кліпі простежується безпосередній зв’язок тексту і основної концепції рекламної кампанії – „Вона – це Україна”. При ґрунтовному аналізі тексту інших п’яти реклам, чи краще антиреклам, можна побачити чітке протиставлення: добро – зло, світло – темрява, хороший (хороша) – поганий, Він – Вона. Водночас у кожному матеріалі демонструється сильний емоційний вплив на виборця, такими словами: Все що ти можеш зробити для своєї країни: Це зробити правильний вибір”, „Україна це Ми – голосуй серцем”, „Йди до своєї мети, Свобода у тебе одна, і за неї варто боротися. Схватка між орками і людьми продовжується. Чию сторону вибираєш ти? Пам’ятай – скільки б не тривала темрява – білий світ завжди перемагає! Прийди на вибори і проголосуй серцем!”,Ти хочеш такого президента? Ні? Тоді прийди і проголосуй серцем!”,Не дай криміналу і злу захопити владу. Прийди на вибори і проголосуй серцем!”, „Твоє майбутнє в Твоїх руках! Не продавай свій голос за 300 гривень! Йди на вибори і проголосуй серцем!”.
Класифікація запропонована Л. Девліном акцентує увагу на структурному аспекті, беручи за основу сценарій як критерій класифікації політичної реклами. Дослідник розрізняє наступні види реклами:
Примітивна реклама. До неї належать ролики чи передачі, в яких кандидат вимовляє, відповідає на питання журналіста чи телеглядачів.
Голова, що говорить. Кандидат виступає в зв’язку з тією чи іншою проблемою, проте це завжди запис зі студії чи робочого кабінету.
Негативна реклама, метою якої є знизити привабливість опонента в очах населення. Кожна виборча кампанія переповнена такими прикладами.
Концептуальна реклама, основним завданням якої є посилення важливих ідей кандидата, тому увага зосереджена не на особистій гідності, а на великій ідеї, з якою виступає кандидат.
Правдиве кіно. У цьому виді реклами кандидат ніби в реальному житті спілкується з людьми. Але насправді це спланований сценарій, а не документальні кадри. Ця реклама повинна переконати, що кандидат любить людей, своїх виборців, уміє з ними спілкуватися і може виправдати надії.
Особисті свідчення. Люди з вулиці, пересічні жителі міста свідчать про гідність політика. Як правило, знімається бліцопитування на вулицях міста і з усіх відповідей вибирають ті, у яких містяться добрі слова про кандидата. Іншим різновидом особистих свідчень є відгук про кандидата з боку авторитетних для населення осіб.
Нейтральний репортаж. Репортер наводить факти про кандидата.
Нерідко він одночасно подає факти і про опонента, пропонуючи робити висновки. Він не нав’язує свою думку, але за рахунок форми подачі матеріалу, по суті, підштовхує глядача до потрібного йому рішення.
Ця типологія була доповнена ідеями Дж. Вітерспуна, який запропонував розрізняти ще один вид політичної реклами в залежності від сценарію –  кандидата дії.. Не обов’язково, щоб в рекламі кандидат діяв серед виборців. Він може бути представлений на роботі, коли займається розв’язанням проблем, важливих для виборців. Тут основний акцент робиться не на комунікації кандидата з виборцями, а на пов’язуванні кандидата з проблемами виборців. Наприклад, кандидат з селянами обговорює їх проблеми [4, с. 47-49].
У рекламному проекті „Новий шлях України починається!” сценарій побудований за критеріями голови, що говорить, концептуальності та кандидату дії. Сценарій у цій аудіовізуальній рекламі дотримується чітко визначеної концепції, в якій основні акценти робилися на:  
– основних досягненнях кандидата під час перебування при владі;
– обіцянках наведення „порядку” у владі та знищенні корупції;
– на культурних особливостях українського народу (православна віра);
– переконанні виборців у правильності вибору;
– протиставленні (в другому турі, в переважній більшості антиреклама) одного кандидата іншому.
Прикладом такого протиставлення є озвучені фільми, де акцент робиться на тому, що силами зла є В. Янукович, а силами добра є Ю. Тимошенко. Проте має право на існування думка, що це був спеціальний хід команди В. Януковича для того, щоб довести до абсурду ідейні позиції команди Ю. Тимошенко і, таким чином, відвернути виборців від неї.
Побудова сценарію за схемою кандидат дії має місце в одинадцяти рекламних роликах, в яких чітко простежується велика кількість кадрів з участю Ю. Тимошенко та іншими людьми, де вона виступає в робочому одязі шахтарів, або носить каску на голові при будівництві будинків, або роздає земельні акти людям для демонстрації своєї працьовитості.
М. Керн у своїй типології за критерієм тематичної класифікації виділяє два види рекламних роликів:
Ролики з платформою кандидата, яка подається самостійно або порівнюється з платформою опонента.
Ролики зі слоганом кандидата, які можуть не містити політичних заяв кандидата, а можуть і поєднуватися з його відповідями на поставлені анонімним інтерв’юером питання [4, с. 49].
Аналізуючи аудіовізуальну рекламу Ю. Тимошенко, неможливо з абсолютною впевненістю говорити про той чи інший вид роликів. В одному випадку демонструється відсутність чіткої платформи та програмних цілей, але відчутна домінанта психологічного впливу, особливо за допомогою правильно підібраних кольорів, відтінків, гами, звуку, правильності розташування тексту та картинки, величини букв та смислового навантаження. В іншому випадку, якщо брати окремо концепцію кожного з роликів, то можна побачити, що існує послідовність у викладенні ідей передвиборчої кампанії кандидата.
Отже, в даному аудіовізуальному матеріалі присутні як платформа кандидата так і слогани, проте в переважній більшості рекламна кампанія Ю. Тимошенко була побудована на ірраціональному впливі на людину, великий акцент робився на емоції, звідси і більша вірогідність віднести даний тип реклами до роликів з слоганом кандидата.
У контексті функцій політичної реклами як критерію її класифікації висловлює ідеї Ф. Котлер, який поділяє види реклами відповідно до виконання нею специфічних функцій:
Інформативна реклама призначена для створення первинного інтересу до рекламованого політичного об’єкта. Ця реклама формується за наступною схемою: „7 грудня 2008 р. відбудуться вибори народних депутатів. Основними кандидатами від демократичних сил є X та Y”.
Переконуюча реклама формує виборчий попит. Вона доводить, що Y є більш прийнятним для групи молоді, ніж X.
Порівняльна реклама показує переваги одного об’єкта над іншим: „Кандидат X – набагато компетентніший, ніж Y, і підходить для населення від 25 років і старших, зорієнтованих на економічні реформи”.
Реклама, що нагадує, змушує згадати про кандидата чи партію.
Підкріплююча реклама запевняє в правильності зробленого вибору. Як правило, якщо мова йде про виборчу кампанію, то така реклама з’являється в останні дні перед голосуванням. Часто вона розробляється у вигляді виступу кандидата з прямим закликом голосувати за нього [4, с. 47].
За наведеними критеріями політична реклама Ю. Тимошенко відповідає трьом з них, а саме, вона є переконуючою, порівняльною та підкріплюючою. Зокрема, порівняльна функція проявляє себе переважно в другому турі виборів, особливо при протиставленні, на основі двополюсного бачення проблеми добра чи зла, це видно в аудіальній обробці сучасних, популярних фільмів, що швидше зорієнтовані на певну вікову категорію населення та певні регіони країни.
Розподіл рекламних роликів в залежності від типу риторики запропонував Р. Джослін, який є основою рекламних звернень до населення. Відповідно до запропонованого критерію дослідник виділяє такі три типи роликів: прославляння кандидата, атака на опонента та відповідь на атаку.
Наприклад, під час виборів у політичній рекламі використовується риторичний прийом прославляння кандидата. Така реклама фокусує увагу глядачів на особистості кандидата, його гідності і досягненнях. Вона, по суті справи, ігнорує його програму, політичні акції і навіть цінності. Її головним завданням є встановлення відповідності між рольовими очікуваннями аудиторії щодо кандидата, який претендує на політичну посаду, і його особистістю. У таких рекламних повідомленнях кандидат постає як справедливий, сміливий, чесний, чуйний, такий, що знає свою справу, вміє повести за собою людей.
Іншим типом риторики, що лежить в основі рекламного звернення до виборців є негативна реклама, яка переважно реалізується у формі атаки на опонента. Атака на опонента може набувати форми прямого звинувачення та форми непрямих вказівок на невідповідність опонента бажаній посаді. Така реклама може використовувати всі відомі техніки від голови, що говорить до особистих свідчень. Призначенням атаки на опонента є переміщення опонента в ситуацію, яка негативно оцінюється та сприймається виборцями чи висвітлення його дій у негативному контексті. Основний фокус ця риторика робить на уявному обмеженні особистої здатності опонента розв’язувати політичні проблеми, невідповідності вимогам виборців, неадекватності дій на політичній посаді, за яку бореться кандидат.
Незалежно від того, наскільки реальними є недоліки опонента, на них зосереджується увага виборців з метою підсилення його негативного образу. Якщо творці політичної реклами спираються на технологічну базу в роботі з несвідомими процесами сприйняття, то для них не складно наблизити образ опонента до стратегічного негативного образу.
Третім типом риторики, що є основою політичної реклами в процесі виборчої кампанії, є відповідь на атаку. Такі відповіді, як правило, виникають дуже швидко, оскільки відкладання у часі робить їх безглуздими. У цій політичній рекламі є кілька стратегій: по-перше, стратегія репутації – прямий удар у відповідь на напад; по-друге, контратака по позиціях, що мотивували дії нападаючого; по-третє, стратегія гумору і доведення до абсурду тези атакуючого політика [4, с. 49-51].
Політична реклама Ю. Тимошенко була побудована з дотриманням усіх наведених трьох видів риторики, прославляння кандидата висвітлювалось у формі високоморальних чеснот та справедливості кандидата, наприклад: „Український металопрокат, сировина, хімічна продукція продаються вже давно за світовими цінами, а зарплату власники платять в чотири рази нижчу ніж в інших країнах. Я відновлю справедливість. Новий шлях України починається!”, „Світова криза завершується. Я наведу порядок у владі та встановлю пенсію не менше 60% від заробітної плати, як до речі, прийнято в усьому цивілізованому світі. Новий шлях України починається!”, „ Я наведу порядок у владі, знищу корупцію. Кількість податків, буде зменшено в тричі, скасовано ринковий збір. Нарешті буде введений єдиний соціальний податок та визначено долю ПДВ.  Новий шлях України починається!”, Майже сім мільйонів людей, отримали першу тисячу колишніх радянських заощаджень. До мене жоден уряд цього не робив. Світова криза закінчується і я виплачу всі заощадження радянських часів людям. Новий шлях України починається!.
Атака на опонента демонструється чітким протиставленням та вказівкою, чи порадою до дії, зокрема: „не допустіть цього, не вірте їх фальшивій рекламі”, „тепер доля України у Вáших руках, вона залежить від вáшого вибору”, „Я знаю, Ви, як і я хочете, щоб Україна була незалежною, справедливою та щасливою. Так і буде. Вибір за Вáми”, „ УКРАЇНА - ЦЕ  ТИ!”.
Відповідно, третій тип реалізується шляхом контратаки та стратегії гумором, зокрема в спеціально озвученому ролику з кадрами фільму „Рожева пантера” демонструється висміювання вад і недоліків противника, акцентування і доведення до абсурду висловів та дій опонента.
Таким чином, сутність політичної реклами Ю. Тимошенко полягає в чіткій, логічній послідовності здійснення всіх етапів психологічного впливу на виборця. Проте, на противагу цьому, результати виборів засвідчили протилежний ефект від мети політичної реклами Ю. Тимошенко. Причиною цього може бути перенасичення застосування психотехнологій у рекламі.
Відповідно до даних класифікацій, політична реклама Ю. Тимошенко відповідає таким типам реклами: за А. Дейяном вона є м’якою та емоційною; за Л. Девліном побудова сценарію була здійснена за такими критеріями як голова, що говорить, концептуальності та кандидата дії; за М. Керном існує більша вірогідність віднести даний тип реклами до роликів зі слоганом кандидата; за Ф. Котлером політична реклама Ю. Тимошенко відповідає трьом з п’яти критеріям, а саме: вона є переконуючою, порівняльною та підкріплюючою; за Р. Джосліном реклама була побудована з дотриманням усіх наведених трьох видів риторики: вихваляння кандидата, атака на опонента та відповідь на атаку.
Література:
1.       Буртак С. Політична реклама як маніпулювання громадською думкою // Ї. – 2004. – №30. – С. 26-34.

2.       Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Николло М», 1999. – 240 с.
3.       Круглашов А.А. Вибори: Обгортки та цукерки роблять на різних заводах. – Режим доступу: http://versii.cv.ua/i/?p=7000 – Дата перегляду: 15.03.2010.
4.       Лисовский С.Ф. Политическая Реклама. – М.: «Маркетинг», 2000. – 70 с.
5.       Відеоматеріал. – Режим доступу: http://www.youtube.com/user/tymoshenkoua – Дата перегляду: 24.02.2010. 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>