XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Штефано А.П., Раца О.Б. УКРАЇНА ЯК БРЕНД

Штефано А.П.

Науковий керівник: Раца О.Б.

Буковинська державна фінансова академія

УКРАЇНА ЯК  БРЕНД

Актуальність. На сьогоднішній день найвпливовішим брендом на світовому ринку є держава. Національний брендинг відіграє все більшу роль і від того, який імідж має країна залежить "успішність" національної економіки, якість економічних та дипломатичних відносин держави зі світом. Створення бренду країни є найкращим інструментом підвищення привабливості товарів країни-виробника.

В Україні національний брендинг є досить нерозвиненим, про це свідчить погіршення інвестиційного клімату, слабкість іміджу нашої держави, низька конкурентоспроможність національних виробників. Дані проблеми зумовили актуальність дослідження  теми формування бренду "Україна".

Аналіз наукових досліджень та публікацій. Питанням брендингу країни присвячено чимало досліджень та публікацій зарубіжних та вітчизняних авторів, зокрема С. Анхольт обґрунтував принципи формування та складові національного бренду, розробив систему оцінювання брендів країн; Уолі Олінс досліджував проблеми формування національного бренду країн. Вітчизняні автори Зубик О., Нагорняк Т., Попович Н. здебільшого розглядають актуальність створення та проблеми формування бренду "Україна".

Метою дослідження є визначання проблеми формування бренду "Україна" та перспектив щодо його розвитку.

Брендом країни можна назвати той образ, імідж, статус, що зумовлюється певним набором асоціацій, які виникають у свідомості її громадян та світової спільноти при згадуванні країни. Як і будь-який комерційний бренд, бренд країни містить в собі певний набір цінностей, що відрізняють одну країну від інших. За С. Анхольтом факторами, що формують імідж держави є: експортні товари та послуги, державна влада, інвестиції та імміграція, культура та історична спадщина, люди і туризм. Оскільки країни стають все більш подібні до корпорацій, то вони, як і корпорації, конкурують за увагу світових медіа, за залучення іноземних інвестицій,  туристів, за ринки товарів та послуг.

 При згадування назви певної держави відразу виникають асоціації стосовно неї. Так, США позиціонує себе як країну високої демократії, що володіє такими потужними компаніями як Apple, Microsoft, Coca-Cola, Google, McDonald´s, Disney. Японія - високотехнологічна розвинута країна, яка має значну кількість відомих на весь світ брендів: Toyota, Sony, Panasonic, Toshiba, Mazda, Mitsubishi, Nissan, Honda та інші. Німечинна - країна, що асоціюється з високою точністю, якістю, надійністю і такими компаніями як Volkswagen Group, BMW, Mercedes-Benz, Daimler, Opel, Porsche. Франція та Італія є прикладом країн-брендів високої моди,  вишуканих парфумів та косметики. Італія продає Gucci, Dolce & Gabbana, Armani, а Франція - Dior, Lois Vuitton і Chanel [1].

Україна в світі переважно асоціюється з частиною Росії, нестабільністю політичної та економічної ситуації, невизначеністю зовнішньополітичного курсу та Чорнобилем. Серед добре відомих українських брендів можна виділити всього декілька, наприклад Nemiroff, Roshen і System Capital Management. Інші бренди такі як Руслана, Шевченко, Кличко створюють загальний позитивний імідж, але не мають прямого впливу на економіку країни.

Для формування позитивного іміджу України був розроблений проект концепції державної програми "Бренд Україна" на 2007-2010 роки, проте бажаних результатів держава від цього не отримала [3].

Згідно рейтингу країн (Country Brand Index) в 2010 році лідером стала Канада, яка активно працювала для розвитку свого бреду до зимових Олімпійських ігор у Ванкувері. США  перемістилася на четверту позицію, хоча в минулорічному рейтингу була першою. Друге місце у  2010 році зайняла Австралія, третє - Нова Зеландія, п'яте - Швейцарія. Фінансово-економічна криза завадила зайняти більш високі місця Італії, Іспанії, Ірландії та Греції [7]. За силою і привабливістю бренд "Україна" посів 99 місце у світі серед брендів 110 інших країн. Рейтинг країни знизився протягом року на 24 позиції. Наші сусіди Росія, Польща та Румунія зайняли 81, 82 та 92 позиції відповідно. До п'ятірки найменш привабливих брендів потрапили Нігерія, Конго, Пакистан, Іран та Зімбабве. Падіння рейтингу України є закономірним явищем зумовленим корупцією,  придушенням громадянських свобод, поганими умовами для ведення бізнесу, залучення інвестицій та бідністю населення.

Для залучення інвестиції, туристів та розвитку бізнесу, країни витрачають щороку: США - близько 1,5 млрд. дол., Великобританія і Німеччина -                       1,2 млрд. дол. Китай на просування власного іміджу витрачає 6 млрд. дол. на рік, Росія - 300 млн. дол., а Україна - 9 млн. грн. Нині річний бюджет Міністерства закордонних справ на покращення іміджу України у світі складає близько                  8 млн. грн. [4].  Ця сума є мізерною порівняно з іншими країнами. Для того, щоб побороти негативні міфи про Україну потрібно 4-5 років потужної інформаційної кампанії, а на її реалізацію  -  щонайменше  100 млн. дол.

Україна - це європейська держава з багатим сировинним потенціалом, родючою землею, сприятливими кліматичними умовами та високим інтелектуальним потенціалом. Українське суспільство володіє значним ринком кваліфікованої робочої сили, тому головними цілями брендингової кампанії України мають бути [2]: збільшення позитивних знань про Україну серед країн-членів ЄС, позиціонування України як європейської країни (можливі слогани: "Europe & Ukraine - common future", "We are, we feel, we think, we act - europeans"); формування образу країни як молодої та прогресивної держави (можливі слогани: "Be young - be Ukranian", "If you are in progress - you are Ukranian!"); підвищення туристичної привабливості країни (можливі слогани: "More rich than expected", "Welcome to Ukraine!" "Ukraine is open for you").

Брендингова кампанія України повинна відповідати запропонованим вимогам, вона має базуватися на дослідженнях щодо вже існуючого іміджу країни, враховувати національні особливості цільових груп та досвід зарубіжних країн. Оскільки Україна продає не товари, а сировину: сталь, продукти хімії, зерно, початку брендингової кампанії має передувати поява та завоювання світового ринку високоякісними вітчизняними продуктами, які б асоціювалися у міжнародній спільноти з Україною. Країна  має стати відома, перш за все, не як торговець металом, а як виробник техніки, не як торговець зерном, а як експортер борошняних виробів.

Основні політичні та спортивні події мають першочергове значення для сприйняття країни у світі. США піднялися на перше місце у рейтингу Futurebrand's 2009 Country Brand Index завдяки популярності президента Обами. Канада стала брендом номер один у 2010 році через проведення зимових Олімпійських ігор у Ванкувері. Чемпіонат світу в Південній Африці та Олімпійські ігри у Китаї, привернули увагу до цих країн, і у випадку з Китаєм, безумовно, посприяли зміні сприйняття країни у всьому світі. Практика показує, що чемпіонати Європи з футболу позитивно впливають на приймаючі країни не тільки розголосом, а також розвиваючи нові туристичні потоки.

Україна може використати Євро-2012, щоб привернути увагу та зацікавити відвідувачів з країн ЄС та значно вплинути на розвиток туризму. В перспективі країна має потенціал використати Євро-2012 для покращання свого іміджу в міжнародному співтоваристві. Восени 2010 року уряд презентував офіційний логотип країни та запустив серію рекламних роликів, які демонструють на каналах CNN та Euronews Україну та міста, що будуть приймати Євро-2012 [5].

Міністерство закордонних справ вирішили перевернути уявлення про Україну в світі, і навіть розробили спеціальну стратегію позиціонування держави за кордоном. В основі концепції лежить поняття відкритість. Україна відкрита для реформ. Україна відкрита для позитивних змін, Україна відкрита для інвестицій, Україна відкрита для туризму, Україна відкрита для міжнародного співробітництва в різних глобальних процесах і сферах. Нову концепцію втілили у  бренд-буці, де можна знайти інформацію про проекти, які мають покращити імідж нашої держави. Це різноманітні кампанії, що рекламують туристичні можливості, фешн-індустрію, поширюють цікаву та позитивну інформацію про Україну у західних мас-медіа і позиціонують Україну як державу зі сприятливими умовами для бізнесу. Розробка стратегії та буклети обійшлися державі у 100 тис. дол., а повна реалізація може коштувати десятки мільйонів. Україні, на відміну від інших держав, такі бюджети не під силу. Тож в МЗС сподіваються на приватні інвестиції. Вкладати гроші в бренд країни вигідно всім: уряду, бізнесу, суспільству. Досвід розвинених країн показує, що уряд повинен фінансувати приблизно 10-20% від загального бюджету даного напрямку. У той же час бізнес може виступити основним спонсором, оскільки від позитивного іміджу Україні в першу чергу виграє він сам, а потім вже держава і населення. Найбільші українські компанії, а також іноземні інвестори в українську економіку здатні підтримати цей процес. Важливу роль могли б виконати такі бізнес-організації, як Європейська бізнес-асоціація, Американська торгова палата, Українська спілка промисловців і підприємців, Торгово-промислова палата України, міждержавні двосторонні палати [6].

Отже, реалізація вищезгаданих пропозицій дозволить покращити імідж України, її інвестиційний клімат та конкурентоспроможність національних товаровиробників.

Література:

•1.     Нагорнят Т. Країна як бренд. Національний бренд «Україна» / Т. Нагорняк // Стратегічні пріоритети. - 2008. - №4(9). - с. 220-228.

•2.     Зубик О. Імідж України: погляд з-за меж. [Електронний ресурс] - Режим доступу:  experts.in.ua/baza/analitic/index.php?ELEMENT_ID=11063.

•3.     Концепція Державної програми формування позитивного міжнародного іміджу України на 2007-2010 роки [Електронний ресурс] - Режим доступу: www.mfa.gov.ua/mfa/ua/publication/content/6652.htm.

•4.     Міністерство закордонних справ України [Електронний ресурс] - Режим доступу:  http://www.mfa.gov.ua/.

•5.     Попович Н. ЄВРО-2012. Курс на брендинг України [Електронний ресурс]- Режим доступу: www.uapr.com.ua/index.phpidd=messengerlist&article=18.

•6.     Телеканал новин 24 [Електронний ресурс] - Режим доступу:  24tv.ua.

•7.    Сountry brand index 2010 [Електронний ресурс] - Режим доступу:    www.futurebrand.com/wp-content/uploads/2010/11/CBI_BBC_2010.pdf.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>