XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Шундіна О. А. ОСОБЛИВОСТІ БАНКІВСЬКОЇ РЕКЛАМИ

Шундіна Олена Андріївна

Буковинський державний фінансово-економічний університет

ОСОБЛИВОСТІ БАНКІВСЬКОЇ РЕКЛАМИ

Із загостренням конкуренції і жорсткої боротьби за клієнта відбувається  посилення рекламних кампаній фінансових інститутів, серед яких і банки. В Україні виникає потреба в сучасних та більш досконалих банківських рекламних технологіях. А, отже, створення відповідної банківської реклами з урахуванням всесвітніх тенденцій у цій сфері є найголовнішою метою рекламних агентств або рекламних відділів банків.

Окремі аспекти маркетингової діяльності банків розглядуються в працях вітчизняних вчених І. Алексєєва, В. Альошина, І. Брітченка, В. Герасимчука, В. Лисицького, А. Мороза, М. Савлука та інших. Питання маркетингу фінансово-кредитних організацій розглядуються  також в роботах зарубіжних фахівців, таких як: Б. Берман, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Дж. Еванс та інших. Незважаючи на велику кількість публікацій спостерігається слабка освітленість особливостей і проблем, пов'язаних з маркетингом комерційних банків.

Центральне місце в політиці комунікацій традиційно відводиться рекламі.Особливості рекламування банківських послуг визначаються тими специфічними рисами, які властиві сучасним банківським операціям:

•-      Основна відмінність банківських послуг полягає у тому, що їх далеко не завжди можна відчути за допомогою п'яти органів чуття, що є у людини, не можна сфотографувати або зобразити предметно.

•-      Багато послуг, що надаються банком своїм клієнтам, розраховані на тривалий час, тому при рекламі банків значно більше ніж в інших видах реклам використовуються прийоми, покликані демонструвати особисте спілкування,  створюючи  взаємне відчуття довіри.

•-      Реклама орієнтована на два принципово різні типи клієнтів: приватну особу і організацію.

•-      Довіра в банківській діяльності залежить від стійкої репутації організації. Саме тому більшість банків позиціонує себе як стабільні [3]. Прикладом традиційної банківської реклами є реклама ІнтерКонтинентБанку - «13 років потенціал, підйом, динаміка» або рекламне звернення Ікар-Банку «Заснований у 1989 році». Головна проблема використання таких слів і оборотів у банківській рекламі полягає в їх дуже обмеженій кількості і, як наслідок, падіння сприйнятливості споживачів до реклами («ще один стабільний банк»). Така проблема була своєрідно розв'язана в таких рекламних слоганах, як: «Толковый Банк» (TAC - Комерцбанк), «Ваша точка опори»(ПриватБанк), в підтексті яких явно простежується думка про стабільність і надійність банку, але самі ці слова в рекламі не використовуються.

Характерним прийомом для більшості банків, які намагаються у рекламних зверненнях інформувати споживачів про свою стабільність та динамічний розвиток, є використання кількісних показників, що характеризують економіку банку. До найпоширеніших показників належать такі, як розмір статутного капіталу банку, розмір активів, величина прибутку, кількість клієнтів та ін.

 Досить важливою є тенденція до зміни базової концепції банківської реклами, що підкреслює стабільність і надійність. Ряд українських банків у своїй рекламі робить акцент на динамічний розвиток і нові банківські технології, формуючи у споживачів образ банків нового покоління. Цікаво відзначити, що динаміка, за своєю суттю, є антиподом стабільності. У зв'язку з цим можна упевнено констатувати той факт, що у свідомості клієнтів ринку банківських послуг відбулися якісні зміни. До того ж, банківська реклама стає більш клієнт-орієнтованою: у центрі уваги не тільки набір послуг, але і, безпосередньо, ставлення до клієнта. Наприклад: Банк «Надра» - «Банк Вашого життя. Відкритий. Доступний. Ваш»; Укрпромбанк - «Щиро Ваш...»; Банк «Аркада» - «Банк Вашої родини» та ін.

У даний час за сумарними обсягами витрат на рекламу банки розвинених країн займають четверте місце після виробників автомобілів, торгових фірм і видавницьких груп. Якщо говорити про витрати саме українських банків на рекламу, то у першому півріччі 2012 року перше місце за обсягом витрачених коштів  посідає Перший Український Міжнародний Банк (ПУМБ) Ріната Ахметова, рекламний бюджет якого склав 9,254 млн гривень. На другому місці розташувався російський ВТБ Банк з розміром бюджету 7,145 млн гривень, а замикає трійку лідерів Надра Банк, що належить бізнесменові Дмитру Фірташу, з бюджетом 4,906 млн гривень. Укрсоцбанк посідає 5-ий рядок (4,329 млн гривень), Альфа-Банк витратив 2,603 млн гривень (10-а позиція), ПриватБанк - 1,159 млн гривень (17-е місце), а банк «Фінанси та Кредит» витратив всього 839,164 тис. Гривень [4].

Розглядаючи питання банківської реклами, необхідно розрізняти іміджеву рекламу банку та продуктову рекламу. Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Сьогодні майже усі банки намагаються сформувати в уявленні клієнтів імідж стабільної, сучасної фінансової установи, яка намагається бути якомога ближче до свого клієнта. Крім того, іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. Доволі вдалими прикладами можна вважати слогани іміджевої реклами таких українських банків, як: ПриватБанк - «Ваша точка опори»; Райффайзен Банк - «Західні стандарти поєднані зі знаннями місцевого ринку»; Перший інвестиційний банк - «Гарантуємо - коли Ви розраховуєте, підтримуємо - коли Ви сподіваєтесь, втілюємо - коли Ви плануєте»; Укргазбанк - «Гнучкість рішень»; Банк Європейський - «Європейські стандарти українського банку»; та ін.

Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до цільової групи через ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається даним банком. До прикладів продуктової банківської реклами можна віднести такі рекламні звернення, як: «Добробут починається з власної оселі» (Укрсиббанк) - реклама житлового кредитування; «Наші сейфи - Ваша безпека» (Аваль) - реклама індивідуальних сейфів для зберігання цінних особистих речей клієнтів та ін.[2].

Комерцыйними банками застосовуються також рекламні прийоми, запозичені з інших сфер бізнесу, де вони вважаються ефективними маркетинговими ходами:

•1)  BTL - акції. Прикладом є банк «Надра», який застосував BTL- проекти з просування персональних кредитних пакетів на народження дитини та відпочинок.

•2)  Акції «флеш-моб». Таким маркетинговим прийомом активно користувався російський Хоум Кредит Банк з метою залучення клієнтів у нові офіси: акція «Подарунки, що біжать» .

•3)  Тізерна реклама. На вітчизняному ринку мала місце акція Приватбанку, який певний час розміщував «безіменну» рекламу зі словами «Ми точно знаємо, кому довірити заощадження, в якій валюті зберігати гроші» тощо, і тільки наприкінці кампанії на біл-бордах з'явилися фірмовий знак та назва банку.

•4)  Контекстна реклама. Найбільш яскравим прикладом застосування цього прийому є реклама Альфа-банку у телесеріалі «Не родись красивой».

•5)  Рекламні компанії в інтернеті. Банк J.P. Morgan Chase уклав партнерський договір з власниками сайту Facebook, та організував у ньому співтовариство, учасники якого одержують призові бали за правильні відповіді на питаннях різних вікторин. Британський банк Royal Bank of Scotland співробітничає з іншим найпопулярнішим інтернет-ресурсом YouTube та нагороджує учасників за розміщені відеоролики, що відображають різні аспекти сфери фінансових послуг. А Bank of America відкрив окрему сторінку, прив'язану до свого сайту, під назвою Student Banking і пропонує студентам безлімітні поточні рахунки, депозити для накопичення необхідної суми на навчання, а також велику кількість кредитних продуктів, за допомогою яких можна оплатити навчання у різних навчальних закладах.

•6)  Ребрендинг. За кордоном великої популярності набули назви, що не містять слово «банк», наприклад такі бренди, як Harris, Chase, Citi. Яскравим прикладом ребрендингу на  українському ринку стала зміна банком «Надра» не тільки своєї візуальної презентації, а й стратегії розвитку та набору послуг[1].

Роблячи висновки, слід зазначити, що в сучасній банківській сфері спостерігаються тенденції до зміни базової концепції банківської реклами, що підкреслює стабільність і надійність банку, на концепцію динамічного розвитку та нових банківських технологій. Сучасна реклама  більш клієнт-орієнтована, де у центрі уваги не тільки набір послуг, але і, безпосередньо, ставлення до клієнта. Але більшість рекламних продуктів є однотипними і схожими між собою, отже, виникає потреба в різноманітності, цікавості та доступності рекламних проектів, в яких банк звертався б до споживача простою та зрозумілою мовою, з посмішкою, викликаючи у клієнтів відчуття того, що банк звертається саме до нього, а не до мільйона потенційних вкладників.

Література:

1. С. Б. Єгоричева Банківські інновації. Навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2010. - 208 с.

2. Лютий І. О. Банківський маркетинг: Навч. посіб. К.: Знання, 2008. - 395 с.

 3. Жуков С. А. Маркетинг в банку: Навч. посіб. К.: Кондор. - 2008. - 182 с.

4. Електронний ресурс: http://www.epravda.com.ua/news/2012/09/12/334891/


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>