XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Ступарик Г.В., Петращак О.О. ТЕОРІЯ ТА ПРАКТИКА ФУНКЦІОНУВАННЯ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ

студентка ІІІ курсу, Ступарик Г.В.

Буковинська державна фінансова академія

Науковий керівник: Петращак О.О.

ТЕОРІЯ ТА ПРАКТИКА ФУНКЦІОНУВАННЯ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ

         Необхідність побудови стійкої національної економіки, яка б забезпечувала стабільний розвиток усіх галузей господарювання нерозривно позв'язана з формуванням і реалізацією механізмів ефективного використання ринкових відносин. Вирішення цієї проблеми має велике значення для економіки України,  як і для економіки інших країн, господарський механізм яких після глибокої економічної кризи почав стабілізуватися. Створювати механізми конкурентоспроможності можливо за допомогою різних методів, одним з яких є побудова вертикальних маркетингових систем (ВМС), які засновані на різних підходах, головним елементом якого є стратегічне управління.

Над виробленням ефективної стратегії управління вертикальною маркетинговою системою працювали багато закордонних та вітчизняних науковців, такі як Т. Амблер, Г. Армстронг, А. Войчак, С. Гаркавенко,                      С. Ілляшенко, Ф. Котлер, Є. Крикавський, М. Портер, Н. Чухрай, Л. Штерн,                     В. Щербак та інші.

Метою роботи є дослідження функціонування вертикальних маркетингових систем.

Канали розподілу постійно змінюються. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем надала імпульсу розвитку каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.
Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку [2].

На сьогоднішній день існує низка передумов застосування вертикальних маркетингових систем.  Спостерігається загальна тенденція до скорочення частки прямих каналів розподілу, відповідно частка опосередкованих каналів зростає.  Так, у США зростає частка крупної оптової торгівлі, яка у порівняльних цінах перевищує ріст ВВП, а три четверті промислових виробників продають свої товари з використанням опосередкованих каналів у додаток до прямих.

Головним менеджером у структурі ВМС може бути  виробник, оптовик або роздрібний торговець. Функціонування ВМС надає можливість запобігати конфліктам між його окремими членами, які мають власні інтереси, що сприяє підвищенню ефективності роботи системи, прибутковості, в результаті чого підвищується конкурентоспроможність порівняно із традиційними збутовими мережами, оскільки у системі збуту товару концентрується результат маркетингової, виробничої, торговельної та будь-якої іншої діяльності підприємства-виробника. Управління каналами розподілу і процесами товаропросування організатором (власником) ВМС є належно передбачуваним і повністю відповідає стратегічним цілям головної компанії.

Результати аналізу організації виробничо-збутової діяльності учасників ринку свідчать про принципову відмінність ВМС від традиційних каналів збуту, що й обумовлює доцільність формування вертикальних маркетингових каналів. Узгодження попиту і пропозиції вимагає наявності посередників та певних інструментів впливу на їхню діяльністю. Необхідність збутової мережі обумовлена також тим, що виробник не зацікавлений покладати на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Залучення посередників означає для фірми деяку втрату контролю за певними елементами процесу бізнесу. Тому вибір збутової мережі (маркетингових каналів розподілу) для фірми - це стратегічне рішення, яке має бути поєднане не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з її власними цілями [3].

У вертикальній маркетинговій системі учасники процесу обміну повністю або частково ( залежно від форми вертикальної інтеграції) координують свої функції з метою економії на постачальницьких операціях і посилення свого впливу на збутову мережу. Один із учасників каналу розподілу бере на себе ініціативу щодо координації цих дій.

Економічна ефективність ВМС може бути вищою, ніж у традиційних каналах розподілу, за умови, що ця система оптимально структурована і необхідним чином керована. Всі учасники ВМС повинні піти на певні компроміси й орієнтуватись у своїй діяльності на ефективність роботи каналу в цілому. Отже, функціонування ВМС передбачає наявність певних правил для усіх її учасників, а також здійснення контролю за їх виконанням, що обмежує рівень свободи учасників каналу. Окремі вимоги до учасників ВМС (рівень торговельної надбавки, нормативи товарних запасів тощо) можуть не збігатися з інтересами організацій-членів ВМС, проте слід пам'ятати, що довготривалий ефект системоутворення переважатиме тимчасові втрати від обмежень [1].

Прикладом вертикальної системи розподілу в Україні можуть бути мережа ресторанів "McDonald's", магазини "Benetton", які діють на умовах франшизи, отримавши право користування торговою маркою фірми за умов обов'язкового дотримання технології та принципів виробництва або надання послуг. Також за даною системою реалізуються напої «Coca-Cola», видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам розливочних заводів (оптовикам), які закуповують у нього концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торговцям.

Фірма «Шервін-Вільямс» (виробник лакофарбової продукції) має у своєму володінні і керує роботою більше 2000 підприємств роздрібної торгівлі. Товари з 50% всіх підприємств, продаються корпорацією «Сірс», які надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації. Готельна фірма «Холідей іннс» поступово перетворюється на підприємство самозабезпечення і вже має власну меблеву фабрику і багато внутрішньофірмових закладів з перерозподілу товарів. Ці організації являють собою потужні вертикально інтегровані системи. Називати їх  «роздрібними торгівцями», «виробниками» або «власниками готелів» - значить надмірно спрощувати складний характер їхньої діяльності й ігнорувати реалії ринку.

Загалом, аналіз роботи ВМС засвідчує, що всі учасники каналу розподілу повинні тісно співпрацювати між собою з метою підтримки оптимального рівня прибутку та збільшення продажів, оскільки успіх кожного учасника залежить від успішної роботи всього каналу розподілу. Проте взаємозалежність учасників каналу розподілу не гарантує усунення розбіжностей стосовно цілей і функцій та призводить до конфліктів всередині каналу товаропросування.

Отже, перелічені вище компанії є яскравим прикладом використання вертикальних маркетингових систем в Україні.  Також варто зазначити, що участь вітчизняних товаровиробників у вертикальних маркетингових системах може бути використана як ключовий інструмент конкурентної боротьби, використання якого дозволить створити ефективно керовану організацію та сприяти нарощенню економічного потенціалу.

Література:

1. Павленко А. Ф., Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

2. Роль вертикальних маркетингових систем у формуванні стійких конкурентих переваг підприємства [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua

3. Управління стратегією вертикальної маркетингової системи [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/

 


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>