XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Сухий А.П., Руденко М.М. МАРКЕТИНГ В УМОВАХ КРИЗИ

Сухий Андрій Петрович

Чернівецький національний університет ім. Ю. Федьковича
Науковий керівник -  асист. Руденко М.М.

МАРКЕТИНГ В УМОВАХ КРИЗИ

Слово «криза» у китайській мові складається з двох ієрогліфів: один означає «небезпека», інший - «сприятлива нагода» [1].

Під час економічної кризи реальні доходи споживачів знижуються, і, як наслідок, змінюються їхні потреби. За даними міжнародної аналітичної служби Inter Research ще у 2007 році більше 40% загального об'єму світових споживчих ринків займали товари імпульсного попиту, тобто речі, що купуються без лишніх роздумів - під впливом «хорошого враження». Однак криза змусила мільйони споживачів по всьому світу зменшити свої загальні видатки. За прогнозами Inter Research наприкінці поточного року імпульсні продажі складе близько 6% [2].

На перший погляд, здається логічною стратегія фірми, яка буде мінімізувати свої витрати (передусім) маркетингові. Але захисна позиція фірми - не завжди є найкращою в період кризи. Не можна втрачати можливості змінити сегментацію ринку на свою користь саме в той час, коли прямі конкуренти обрали пасивну маркетингову стратегію [2]. Ще з 1920-х рр. використовувались різні моделі для вивчення впливу маркетингових бюджетів під час економічного спаду. Існує чітка кореляція між маркетинговим бюджетом під час рецесії та розвитком бізнесу в цей та наступні періоди. Ті компанії, що збільшили чи стабілізували свої бюджети, виявились більш успішними, ніж ті, які цього не зробили [5]. Деяким компаніям варто бути агресивними, а не обирати захисну позицію. До цієї категорії належать такі, що:

•·        пропонують новий продукт, який змінить галузь чи вплине на конкурентні позиції компанії;

•·        використовують надзвичайно ефективні маркетингові програми;

•·        дотримуються агресивної маркетингової політики, коли фірма виступає лідером чи наслідувачем у галузі;

•·        будуть позиціонуватися на ринку, як ті, що пропонують справедливу вартість (value brand) [5];            
          При скороченні бюджетів пріоритетними стають програми, що принесуть 100% ефективність. Для цього будь-якій фірмі необхідно використовувати функціонально-вартісний аналіз, тобто аналіз, метою якого є підвищення ефективності використання ресурсів і шляхом оптимізації співвідношення між споживчими властивостями продукту та витратами на його розроблення, виробництво та експлуатацію [3]. Саме тому маркетинг повинен також змінюватись якісно: посередні маркетингові програми потрібно ідентифікувати та зупинити. Дуже важливо оцінювати довгостроковий ефект маркетингових інвестицій та заходів, адже маркетинг повинен бути частиною загальної стратегії підприємства, що спрямована на досягнення довгострокових цілей (утримання або розширення частки ринку, сталий обсяг продажу, пере позиціонування брендів та ін.) [4].

Також до найголовніших завдань фірми у період кризи є захист власного бренду, який не лише в змозі підтримати бізнес у складний період, але й слугує ключем до майбутнього стратегічного успіху. Існує дуже серйозна небезпека, що ринок розвиватиметься в напрямку комодитизації, тому що всі бренди робитимуть наголос на ціні та атрибутивних характеристиках своїх товарів. Бачення бренду повинно підтримуватись системою, що не дасть можливість реалізації програм, які не відповідають йому (off-brand programs) [5].

Одним із рішень є зосередження уваги на суборендах, що володіють меншою цінністю. Інший варіант - зв'язати між собою ріні сервіси, щб мати змогу запропонувати користувачу більшу цінність за ті ж гроші [4].

Найбільш ефективними в умовах кризи можуть бути такі засоби маркетингу:

•o       Гнучкість інструментів маркетингу, які використовує фірма, пристосування до змінних ринкових умов;

•o       Пошук нових каналів і ринків збуту;

•o       Продумана цінова політика;

•o       Орієнтація фірми на максимізацію прибутку [4];

•o       Оптимізація бізнес-портфелю фірми;

•o       Підтримання зв'язків з постійними клієнтами;

•o       Підвищення ефективності виробництва;

У скрутні часи важливо захистити лояльних споживачів, які стануть найважливішим ресурсом покращення діяльності фірми в майбутньому. Збільшення інвестицій у їхню задоволеність принесе вигоду у довгостроковій перспективі. Адже після стабілізації економічної ситуації саме ці маркетингові заходи стануть тією платформою, на якій буде відбудовуватись фірма.

Література:

1.http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/972.html

2.http://www.djoen.ru/marketing/marketing-vo-vremya-krizisa.html

3. http://ebk.net.ua/Book/BookEkAnaliz/part2.6.htm

4.http://www.reklamaster.com/articles/show/mark_articles/year/2009/id/17151/index.html

5. http://www.management.com.ua/notes/marketing-priorities.html


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>