XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Суржа К.О. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА И СТАДИИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Суржа К.О.

Крымский инженерно-педагогический университет

  ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА И СТАДИИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В процессе своего развития маркетинг всегда строился не только на основе  предложения как информативная функция, но и на основе спроса - в качестве обратной связи с производителем. Именно этот двусторонний процесс (с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие) и составляет основу маркетинговых коммуникаций.

Актуальность данной темы заключается в том, что бум информативных технологий, который охватил весь цивилизованный мир сейчас и который в соответствии с концепцией эволюционного развития только усилится со временем, самым прямым способом воздействует на коммуникации в маркетинге. Поэтому развитию этой проблемы посвящены многие работы как практикующих маркетологов, так и ведущих научных деятелей в этой области: Т. A. Гайдаенко, А. Л. Paзyмoвскaя, Санджей Тивари, Г.Л. Tyльчинcкий и др. В них рассмотрены комплексные методы по продвижению товара к потенциальным потребителям, методы привлечения первичных клиентов и особенностей работы с постоянными, критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций.

Целью данной работы является рассмотрение факторов, определяющих выбор средств и определение этапов маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации, на наш взгляд, определяется такими факторами, как:

1. Характер рынка. В зависимости от тех или иных характерных особенностей рынка (объем и территориальная рассредоточенность потребителей), различные каналы передачи информации могут менять степень своей эффективности.

2. Цели продвижения. Целью коммуникаций может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания.

4. Стадия жизненного цикла продукта. Находясь в зависимости от стадий жизненного цикла продукции, маркетинговая программа также меняет свои цели, приемы и масштабы.

5. Ценовая политика. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1. Определение целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации - что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2. Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Этот пункт составляет основу наиболее важного качества маркетинговых коммуникаций - конкретности.

3. Разработка сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения.

4. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

5. Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Вывод. На основе вышеизложенного, среди факторов, определяющих выбор средств маркетинговых коммуникаций наиболее важным на наш взгляд является - определение целей продвижения в соответствии с характером не только самого продукта, но и рынка. Хотелось бы отметить, что комплексное использование средств и последовательное выполнение этапов маркетинговой коммуникации позволит не только конкретизировать цели коммуникаций, но и сделает их измеримыми для определения эффективности.

Литература:

1. www.elitarium.ru 

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

 

e-mail: morsmordre@pochta.ru


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>