XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION (19-21.04.2018)

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Цуркан Б. Ю. УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Цуркан Богдана Юріївна

ЧТЕІ КНТЕУ

УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ УМОВАХ

В сучасних економічних умовах інформація набуває все більшого значення для ефективного функціонування підприємств. Створюючи та реалізовуючи товар чи послугу, підприємству необхідно налагодити зв'язок із своїм ринковим сегментом, забезпечити ефективну систему обміну інформацією із покупцями, посередниками, партнерами та іншими контактними аудиторіями. З цією метою використовується комплекс маркетингових комунікацій, який забезпечує зв'язок підприємства із зовнішнім та внутрішнім середовищем. Важливим фактором, що сприяє посиленню ролі маркетингових комунікацій, а отже і управління ними, є й те, що різноманітні елементи використовуються на тлі мінливих соціальних, економічних і конкурентних сил. На сьогодні управління комунікативною політикою підприємства є чи найважливішою частиною управління маркетингом в цілому.

Вагомий внесок в дослідження комунікативної політики, та, зокрема, проблеми управління комунікаційною політикою підприємства в сучасних умовах, зробили такі вітчизняні та зарубіжні науковці й фахівці, як Р. Джозлін, Ф. Котлер, П. Роуз, С. Гаркавенко, Л. Балабанова, П. Мацкевич, О. Громова, В. Шепель, М. Ковальов та інші, проте питання щодо ефективних методів управління комунікаційною політикою потребують подальшого, глибшого дослідження.

Метою даного дослідження є визначення особливостей здійснення  управління комунікаційною політикою підприємств на сучасному етапі, визначення основних проблем та перспективних напрямків покращення.

Ефективний маркетинг неможливий без існування дійової системи комунікацій. Адже прийнятна цінова політика та вдало підібрані канали збуту можуть не дати бажаного результату без доведення інформації до клієнта. Саме тому маркетингова політика комунікацій є одним із «китів» маркетингу.

Маркетингова комунікаційна політика - це цілеспрямована діяльність підприємства з регулювання руху інформаційних повідомлень і потоків, яка здійснює планування і взаємодію з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів [1, с. 15]. Дехто називає політику комунікацій політикою стимулювання збуту, вважаючи її складовою збутової політики, оскільки основна її роль - покращення процесу просування товару. Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню бажання його купити [2].

Реалізація комунікативної політики підприємства здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій. Комплекс маркетингових комунікацій (що також називають комплексом стимулювання) передбачає наявність чотирьох основних складових: реклами, стимулювання збуту, пропаганди, особистого (персонального) продажу.

Реклама - будь - яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

Персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

Паблікрилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю - діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

Прямий маркетинг (директ - маркетинг) -  безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести також виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу [3, с. 409].

Зміни, що відбулися в сучасному світі, зумовлюють необхідність пошуку нового підходу до реалізації маркетингової комунікаційної політики в діяльності підприємницьких структур. Традиційний підхід до маркетингових комунікацій, що переважав у другій половині XX століття, поступово перестав бути настільки ефективним як раніше, традиційні маркетингові схеми стали для підприємницьких структур суттєво дорожчими в реалізації і менш ефективними. Основними проблемами управління маркетинговою комунікаційною політикою підприємницьких структур в сучасних умовах є: 

1. Сучасний споживач приймає рішення про покупки, керуючись не раціональною та економічної інформацією про продукт, а тим, що здається йому більш важливим і правильним. З іншого боку, дослідники відзначають тенденції зростання функціональної неграмотності споживачів, що полягає в зниженні здібностей людей прочитати, наприклад, інструкцію на продукт. Перехід від вербальних до візуальних повідомлень, що спостерігається в сучасному світі змушує підприємницькі структури використовувати більш різноманітний набір візуальних комунікаційних інструментів, для доставки інформації споживачеві.

2. Поява величезної кількості засобів масової інформації та збільшення вартості розміщення в них реклами, істотно знизили її ефективність. У сучасних умовах стрімкого розвитку інформаційно-комунікаційних технологій високі темпи зростання кількості різних засобів масової інформації обумовлені значно меншими ніж раніше витратами виходу на ринок і здійснення діяльності, а також високою прибутковістю рекламного бізнесу. Збільшення обсягу рекламного ринку в цілому призводить до того, що рекламне послання, спрямоване до споживача традиційним способом, фактично «губиться» в потоці інших повідомлень. Вартість реклами при цьому постійно зростає. Розширення сітки мовлення і поява величезної кількості телевізійних каналів та радіостанцій дозволяють споживачам не помічати значної частини інформаційного тиску, що вимагає більших, ніж кілька років тому, рекламних бюджетів для досягнення тих же цілей.

 3. Підприємницькі структури виявилися не готові враховувати нові канали комунікацій, що з'явилися в умовах розвитку сучасних інформаційно-комунікаційних технологій, що знижує ефективність реалізованої маркетингової комунікаційної діяльності. В умовах стрімкого розвитку принципово нових інтерактивних технологій розповсюдження інформації необхідно враховувати нові канали комунікацій. На практиці підприємницьким структурам перебудуватися і змінитися виявляється досить складно. При впровадженні сучасних підходів, що враховують нові канали маркетингових комунікацій, підприємницькі структури наштовхуються на політичні і психологічні бар'єри. Від співробітників підприємницької структури освоєння сучасних технологій і нових каналів комунікацій вимагає значних витрат часу і енергії [4, с. 36].

В минулому, основним принципом управління комунікаційною політикою підприємства було обрання одного головного елементу комплексу маркетингу і одного - двох супутніх. Такий підхід в умовах сьогодення не виправдовує себе. Безумовно, кожен елемент комунікацій відіграє свою особливу роль у просуванні, але всі вони повинні сприяти формуванню капіталу марки компанії. Маркетингові комунікації необхідно використовувати на всіх етапах формування капіталу, тому що вони підвищують поінформованість споживачів про марку і створюють сприятливі та унікальні асоціації. Крім того, вони сприяють формуванню позитивних думок і вражень і забезпечують прихильність споживачів. Крім створення бажаної системи знань, роль комунікацій полягає також і у формуванні унікального уявлення про особливості підприємства, що складають основу його споживчого капіталу. У своєму прагненні досягти максимального впливу на споживчі аудиторії і встановити з ними міцну емоційний зв'язок компанії почали комплексно використовувати усі напрямки комунікаційної діяльності. Даний інтегрований підхід об'єднує всі засоби комунікації і дозволяє направити цільовим аудиторіям узгоджені і переконливі маркетингові звернення, що формують цілісний образ бренду на ринку. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації являють собою систему взаємин із споживачами, в якій кожне окреме повідомлення, що виходить від підприємства - виробника, товару або бренду, певним чином доповнює і уточнює інші комунікації. Єдиний потужний і сконцентрований комунікаційний потік встановлює емоційні стосунки з усіма контактними аудиторіями і виражає індивідуальну суть бренду [5, c. 113].

Ще одним напрямком підвищення ефективності управління комунікаційною політикою є розробка програми або стратегії маркетингових комунікацій. Стратегія маркетингових комунікацій розробляється з урахуванням поточної ринкової ситуації, а також прогнозу розвитку кон'юнктури в перспективі, включають показники макроекономічного стану ринку, розвитку споживчого сектора, галузевих та інших ринкових факторів. Вона вбудовується на внутрішньофірмові плани і узгоджується з іншими корпоративними планами і програмами фірми. Вибір засобів, форм та методів комунікативного впливу визначається чинниками, котрі характеризують потреби, уподобання та інтереси аудиторії. Важливо відзначити, що аудиторію комунікативного впливу складають не тільки споживачі. Дана дія здійснюється також і стосовно співробітників фірми, інвесторів, постачальників, дистриб'юторів та інших партнерів компанії, які щодня взаємодіють в ході реалізації поточних і оперативних завдань. Також контактними аудиторіями можуть виступати учасники ринку, з якими фірма підтримує комунікації нерегулярного характеру, наприклад, засоби масової інформації, державні та суспільні інститути, фінансові організації [5, c. 118].

Підводячи підсумок, необхідно зазначити, що управління комунікаційною політикою в сучасних умовах вийшло на новий рівень - постійне підвищення ролі інформації в діяльності підприємств змушує їх переглядати свої маркетингові позиції, зокрема в сфері комунікацій. Виникнення цілком нових проблем, пов'язаних із змінами в поведінці споживачів, розширенням комунікаційних можливостей сприяє виникненню нових підходів в управління маркетинговою політикою комунікацій. Використання елементів комплексу маркетингових комунікацій інтегровано, розробка стратегій та програм маркетингових комунікацій дозволяє підприємствам підвищувати рівень ефективності управління комунікаційною політикою та загальний рівень ефективності.

Література:

•1.     Прохорова Т.П.,Гронь А.В./ Маркетинговая політика коммуникаций: Учебное пособие.-Х.: ИД «ИНЖЭК», 2005.- 224с.

•2.     Проблеми сутності та змісту маркетингової політики підприємства [Електронний ресурс] / Лукашевич Ю. Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Evu/2009_13/Lukashevich%20U.pdf

•3.     Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

•4.     Синергетическое использование элементов системы маркетинговых коммуникаций Нюренбергер Л. Б Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008

•5.     Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов. - М., Аспект Пресс, 2006. - 212 c.


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>