XIV Міжнародна наукова інтернет-конференція ADVANCED TECHNOLOGIES OF SCIENCE AND EDUCATION

Русский English




Научные конференции Наукові конференції

Заноско О.В., Бєлкін І.В. БРЕНДИНГ В УКРАЇНІ

Заноско Ольга Валеріївна

Науковий керівник: Бєлкін І.В., асистент кафедри товарознавства та маркетингу

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

БРЕНДИНГ В УКРАЇНІ

Україна є наразі активним суб'єктом глобальної торгівлі та об'єктом міжнародного інвестування. Вітчизняний ринок стає се­редовищем безпосередньої діяльності глобальних компаній, користувачів гло­бальних брендів, а відтак адаптером новітніх глобальних брендингових про­грам, спрямованих безпосередньо на вітчизняного споживача та опосередко­вано - на вітчизняного виробника. Аналіз вітчизняної практики дає можли­вість говорити про готовність міжнародних компаній до придбання локальних національних брендів, які отримали всеукраїнське визнання та мають потен­ціал як внутрішнього, так і міжнародного розвитку. Це посилює значимість теоретико-методологічних розробок у галузі бренд-менеджменту, які надають відповідне методичне забезпечення, по-перше, для розроблення та просуван­ня конкурентоспроможних вітчизняних торгових марок (брендів) на світові ринки, а по-друге, - адекватної оцінки вартості нематеріальних активів віт­чизняних компаній, що убезпечує українські марки від продажу за заниженою ціною. Перед вітчизняним бізнесом стоїть нелегке завдання утримання влас­них ринкових сегментів, боротьба як на власному, так і на міжнародному конкурентному полі з компаніями, які мають потужний арсенал найсучасніших брендингових технологій, що власне і зумовлює необхідність активізації наукових і прикладних досліджень зазначеного спрямування [2, с.129-131].

Українські компанії не мають ще достатнього досвіду роботи в конкурентному зовнішньому середовищі. На світовому ринку йде жорстка конкурентна боротьба як між самими глобаль­ними брендами, так і між глобальними та національними брендами. Досвід за­хідних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку відбувається бо­ротьба брендів за місце у свідомості споживачів. Товари та послуги, які не є брендами, поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій. Сьогодні для України є актуальним адаптація світового досвіду, на­бутого в процесі створення і розвитку брендів, до реалій вітчизняної економі­ки в контексті поглиблення глобалізації, оскільки в Україні вже функціонують десятки глобальних брендів, які значною мірою детермінують середовище формування та розвитку українських брендів. Вони змушують українських ви­робників більш відповідально підходити до випуску якісних, конкурентоспро­можних товарів і послуг та боротися за лояльність споживачів. Разом з тим, в Україні більшість компаній здійснюють брендинг без чіткої стратегії бренд-менеджменту, що неминуче негативно позначається на їхніх брендах. Тому важливо враховувати особливості застосування методологічних концепцій брендингу в практичній діяльності вітчизняних підприємств.

Найактуальнішими завданнями на сучасному етапі є збереження успішних українських брендів і розвиток нових. Тому важливо визначити можливі шляхи розвитку успішних брендів українських компаній, а також дослідити особливості роз­робки та формування брендів в умовах світової фінансової кризи [3, с.69-70].

З огляду на постійне збільшення кількос­ті різноманітних брендів, представлених в Україні, можна зробити висновок, що брендинг на українському ринку активно розвивається. Успішність розвитку бренду як маркетингового інструменту і об'єкта бренд-менеджмент в Україні безпосередньо залежить від роботи організації у напрямі бренд-менеджменту. Незважаючи на те, що більшість українських брендів перебувають на початковому етапі життєвого циклу, їхня вартість щорічно зростає. Голов­ний чинник, що сприяє зростанню вартості бренда, - динаміка розвитку рин­ків, адже наявність бренду дозволяє будь-якій компанії мати конкурентну пе­ревагу. Керівництво компаній сьогодні особливу увагу приділяє брендингу, ос­кільки саме вартість бренду с істотною частиною ринкової капіталізації, особ­ливо у разі продажу бізнесу, і навіть визначає подальші перспективи його роз­витку. Найактивніше в Україні займаються побудовою ефективних стратегій позиціонування брендів комерційні банки і страхові компанії. Поряд з цим нові інструменти і філософію брендингу пропонують іноземні власники.

В Україні виникла позитивна тенденція зростання кількості фамільних брендів, які до того ж увійшли до числа найдорожчих. Вони зосереджені, як правило, на ринку споживчих товарів або надання різноманітних послуг Такі компанії успішно розвивають бренди не тільки на внутрішньому, але й на зов­нішніх ринках. Найвагомішими ринками у вітчизняному рейтингу українсь­ких компаній і брендів проекту «GVардія брендів» (за загальною вартістю ком­паній) сьогодні є: мобільний зв'язок, гірничо-металургійний комплекс, авто­мобілебудування, промислова хімія, машинобудування і телекомунікації. За­галом, даний розподіл відповідає світовим стандартам, за винятком гірничо-металургійного комплексу і промислової хімії, але це ключові галузі саме ук­раїнської економіки. За кількістю досліджених у проекті компаній у загальному рейтингу в перших рядах такі ринки, як молочна промисловість (16 компаній в загальному рейтингу), промислова хімія (13 компаній), гірни­чо-металургійний комплекс і кондитерська промисловість (по 11 компаній), безалкогольні напої і машинобудування (по 10 компаній) [4].

Сильний бренд є, безперечно найціннішим активом, яким може володіти компанія. Для прикладу, після десяти років успішної праці на соковому ринку компанія «Сандора» виявила, що її кореневий бренд (розроблений до січня 2007 року) наблизився до етапу зрілості. На цьому етапі, маючи стабільні обсяги продажу та широку лояльну споживчу базу, марка все більше втрачала імпульс до здійснення нових покупок. Провівши додатковий аналіз та прийнявши своєчасні концептуальні рішення, «Сандора» отримала 58% росту абсолютного об'єму продаж в першій половині 2007р., порівняно з аналогічним періодом 2006р., що на 14% більше росту загального обсягу продажу компанії «Сандора» і на 8% більше росту ринку соку в Україні [5, с.82-83].

Отже, брендинг - унікальний за змістом засіб, що завдяки поширенню властивостей продукту на ті сфери, з якими він, здавалося б, не пов'язаний, розширює кордони сприйняття нами інформації про нього, а отже збільшує обсяги продажу, цінність торговельної марки. В світовій економіці настає нова ера, епоха, де домінуватимуть сильні бренди, які вже сьогодні призвичаїли споживачів до свого товару - товару якісного, товару, що задовольнить найвибагливіші вимоги. Україна є наразі активним суб'єктом глобальної торгівлі та об'єктом міжнародного інвестування. Вітчизняний ринок стає середовищем безпосередньої діяльності глобальних компаній, користувачів глобальних брендів [1, с.84-85].

Література:

•1.     Головко А.Я., Брендинг в Україні: ґенеза та перспективи // Формування ринкових відносин в Україні.- 2008.- №5(84).- С. 82-85.

•2.     Поліщук Т.В., Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні // Актуальні проблеми економіки.- 2009.- №7(97).- С. 129-137.

•3.     Примак Т. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України // Економіст.- 2002.- №6.- С. 69-71.

•4.     Рейтинг найдорожчих FMCG брендів в Україні/ GVардія брендів 2008// kontrakty.com.ua

•5.     Цыбуля Э. «Сандора»: Этапы развития бренда // Маркетинг и реклама.- 2007.- №9(133).- С.77-89.

e-mail: olga-zanosko@rambler.ru


Залиште коментар!

Дозволено використання тегів:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>